Der Begriff Meta DSP verbreitet sich seit vergangenem Jahr rasant, was - wie so oft in der Digitalwelt - nicht heißt, dass er auch verstanden wird. Eine Meta DSP ist eine Art Handels- und Management-Plattform, mit der mehrere Demand-Side-Plattformen (DSP) miteinander verbunden werden können.

Eine DSP bietet Mediakäufern einen Zugang zu verschiedenen Inventarquellen. Auf der Technologieplattform können Werbeplätze auktionsbasiert nach bestimmten Kriterien ersteigert werden. Der Einkauf findet in Echtzeit statt. Aufgrund der Automatisierung kann für jede einzelne AdImpression innerhalb von Millisekunden entschieden werden, ob und wie viel dafür geboten werden soll.

Einheitlicher Zugang

Eine Meta DSP nun ist selbst keine DSP, sondern eher eine Art "Schnittstelle". Sie agiert über den einzelnen Systemen und verbindet die bestehenden DSPs miteinander auf einer Plattform. Ziel ist es, mit solchen Meta-Systemen die Komplexität aus dem Thema Programmatic zu nehmen und einen holistischen Überblick über das Media-Ökosystem zu bieten. Der bisher sehr fragmentierte Markt soll mittels dieser technischen Lösung für Mediaagenturen oder andere Einkäufer übersichtlicher gestaltet werden.

Meta DSPs aggregieren dazu die Daten der verschiedenen DSPs und steuern Werbekampagnen über ihr "Interface" programmatisch über alle Inventarquellen und Kanäle zentral aus. Kunden sollen so eine größere Reichweite und bessere Messbarkeiten bekommen sowie Kosten sparen. Auch das Tracking oder die Kampagnenerstellung werden zentral gesteuert.

Die angeschlossenen Systeme müssen fähig sein, die Funktionalitäten und Prozesse aus den untergeordneten Technologien auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen und in einer einheitlichen Benutzeroberfläche abzubilden.

Player

Havas war nach eigenen Angaben der erste Player, der 2014 die erste Meta DSP weltweit launchte. Affiperf, der Trading Desk der Havas Group, ging damals mit der "Affiperf Meta DSP" an den Start, mit der Marken Werbekampagnen über einen einheitlichen Zugang nahtlos über mehrere DSPs automatisiert aussteuern können.

2015 übernahm die WPP-Tochter GroupM das AdTech-Unternehmen "The Exchange Lab" mit Proteus, einer Meta DSP. Derzeit arbeiten aber alle großen Networks an dem Thema Meta DSP.

Den Walled Gardens trotzen

Meta DSPS gelten vor allem deswegen als attraktiv, da sie eine Lösung gegen die "Walled Gardens" vieler Anbieter versprechen. Google, Facebook und viele Vermarkter schotten sich untereinander ab, Programmatic-Werbekampagnen können nur isoliert geplant und ausgesteuert werden. Meta DSPs setzen auf Schnittstellen, APIs, wodurch Händler die Preisunterschiede sehen und für Kunden die beste Qualität für den besten Preis bekommen können.

Jede DSP hat ihre eigenen Schwachstellen und Vorteile. Eine Meta DSP vereint alle an einem Ort, so dass Marketer ihre favorisierte DSP durchaus behalten können. Sie können jedoch zeitgleich andere DSPs testen und anhand der Ergebnisse dann Entscheidungen treffen. Eine Meta DSP vereint also die Vorteile der stärksten Player der Lumascape - und gilt für viele daher als das Rückgrat des neuen automatisierten Mediaeinkaufs.

Stand Programmatic Advertising

Hier zeigt die Trendkurve ohnehin steil nach oben: Laut der Werbestatistik des Online-Vermarkterkreises (OVK) ist digitale Werbung im vergangenen Jahr um 6,5 Prozent auf 1,79 Milliarden Euro netto gewachsen. Der automatisierte Medieneinkauf machte davon 33 Prozent aus. Damit fließt jeder dritte für Werbung ausgegebene Euro in Programmatic.

Wieder imposant ist der Anstieg, der dieses Jahr erfolgen soll: 2017 wird Programmatic Advertising laut Prognose 45 Prozent der digitalen Display-Werbung ausmachen.

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OVK/BVDW