Nur noch wenige Tage, dann ist es wieder soweit: Mehr als 50.000 Experten und über 1.000 Aussteller treffen sich auf der weltgrößten Digital Marketing Messe, der dmexco, in Köln. Unter dem Motto "Lightening the Age of Transformation" stehen dieses Jahr die strategischen, technischen und operationalen Veränderungen im Mittelpunkt, die sich durch die digitale Transformation ergeben. AI, VR, Internet of Things, Automatisierung - all diese Entwicklungen bringen neue Perspektiven und Möglichkeiten in die Marketing- und Werbewelt.

Auch im Programmatic Business hat sich vieles getan im letzten Jahr. Auf der dmexco finden sich von Jahr zu Jahr mehr Marktteilnehmer der Branche. Im Folgenden gebe ich meine persönliche Einschätzung über die (Programmatic) Hot Topics 2017.

Transparenz

Für mich einer der wichtigsten Aspekte im Programmatic Business. Wir sprechen schon lange davon, aber mittlerweile ist die allgemeine Awareness der Branche sehr viel höher geworden und es wurde in diesem Jahr umso mehr darüber geschrieben und gesprochen. Die meisten Marktteilnehmer im Programmatic Business sind mittlerweile wachsamer und vertrauen Technologieanbietern nicht mehr blind nach dem Motto "Macht mal, Hauptsache der Umsatz steigt" - und das ist auch gut so!

Was bringt einem die Umsatzsteigerung, wenn man mit einer transparenten Technologie noch viel mehr erzielt hätte? Eine transparente Technologie hat keine Hidden Fees, bietet Publishern detaillierte Insights, um kontinuierliche Optimierung zu ermöglichen und sollte ganz allgemein mehr Partner sein als nur "Provider".

Blockchain

Das Stichwort Transparenz ist eine gute Überleitung zur Blockchain, einem weiteren Hot Topic des Jahres, das uns in der Programmatic-Welt auch bereits beschäftigt. Ein hochkomplexes Thema, ursprünglich bekannt aus der Finanzwelt durch Kryptowährungen wie Bitcoins, das in Zukunft auch das Programmatic Buying von Grund auf verändern könnte. In so einem dezentralen System könnte der Programmatic-Prozess zwischen den einzelnen Technologien transparent und gleichzeitig verschlüsselt stattfinden - so könnte AdFraud verhindert und endlich volle Transparenz geschaffen werden.

Zum aktuellen Zeitpunkt würde dies noch starke Ladeverzögerungen verursachen, ist also noch nicht geeignet für Real-Time-Transaktionen. Aber mit wachsender Rechenleistung der Systeme wird es in mittelfristiger Zukunft möglich sein, die Vorteile der Blockchain auch im Programmatic Advertising zu nutzen.
 
Die reinen technischen Voraussetzungen sind aber nicht alles: Die einzelnen Player im Ökosystem müssen natürlich auch zu Transparenz bereit sein. Dass sie dies in vielen Fällen nicht sind, kann man allein daran erkennen, dass es theoretisch sehr viel einfachere Möglichkeiten gäbe, als eine Blockchain - nämlich einfach alles offenzulegen und aufzuhören, versteckte Margen zu nehmen.

Header Bidding, Full Stack und Co

Header Bidding ist kein neues Thema, aber immer noch viel diskutiert. Mit neuen Entwicklungen wie Server Side Header Bidding können die bekannten Probleme des klassischen Header Biddings, wie langwieriges Set up, aufwendige Maintenance sowie lange Ladezeiten und Störungen, umgangen und der Umsatz durch noch höheren Wettbewerb weiter gesteigert werden. Außerdem wird dieses Jahr sicherlich viel über Video Header Bidding gesprochen werden.

Full Stack

Header Bidding ist zwar in aller Munde, aber nur ein erster Schritt in die richtige Richtung. Die tatsächlich bessere Lösung für Publisher ist nach wie vor die holistische Optimierung mit einer Full-Stack-Technologie. Beim Header Bidding werden keine maximalen Ergebnisse erzielt, da die eigenen Kampagnen auf dem Adserver hierbei nicht zur Ermittlung des Win-Preises im Sinne einer Second-Price-Auction mit einbezogen werden. Ein weitaus einfacheres Modell mit maximalen Umsatzergebnissen ist die holistische Optimierung mit einer einzelnen Full-Stack-Technologie, bei der alle Buyer aus Deal IDs und Open RTB sowie direkt verkaufte Kampagnen gleichzeitig in den Wettbewerb gestellt werden.  

EU-Datenschutz-Grundverordnung

Das neue Regelwerk zum Datenschutz im Internet ist im Mai 2016 in Kraft getreten und wird nach einer zweijährigen Übergangsphase ab dem 25. Mai 2018 angewendet werden. Dieser verbindliche einheitliche Rahmen, der durch nationale Gesetze noch ergänzt wird, sorgt für den Schutz personenbezogener Daten innerhalb der EU-Staaten und betrifft somit jedes Unternehmen, das online User-Daten verarbeitet und speichert.

Die Folgen für die Werbebranche können enorm sein, wenn nicht rechtzeitig gehandelt wird. Wer noch nicht angefangen hat, muss jetzt also schnell sein.

Programmatic TV

Es ist zwar ein alter Vergleich, aber in diesem Fall sehr passend. Programmatic TV ist wie Teenage Sex: jeder redet darüber, niemand weiß so richtig, wie es geht, jeder denkt die anderen machen es schon, also behauptet jeder er würde es auch schon tun. Es gibt vereinzelt schon programmatische Ausspielungen von TV-Werbung, diese beschränken sich im linearen Fernsehen allerdings zumeist auf statische Banner, programmatische Videospots sind bisher vornehmlich im HbbTV ("Red Button") und oder App-Umgebung möglich.

Tatsächlich müssen hier sowohl rechtlich als auch hinsichtlich der Infrastruktur noch viele Weichen gestellt werden, damit Fernseh-Werbung komplett programmatisch gehandelt werden kann. Die Branche arbeitet sowohl auf Supply-, Demand-wie auch Technologie-Seite intensiv an der Umsetzung. Auf der dmexco werden sicherlich viele Meetings zu diesem Thema stattfinden.

Programmatic Audio

Mit der wachsenden Nutzung von Sprachassistenten, Podcasts sowie Musik Streaming Diensten wird auch Programmatic Audio immer relevanter. Amazon Echo, Google Home, Spotify, Deezer und Co bieten einen riesigen Datenpool, der für zugeschnittene, kontextuelle Werbung genutzt werden kann. Spotify hat im September 2016 begonnen erste Programmatic Kampagnen zu testen. Doch weit verbreitet ist Programmatic in der Radio-, Home Assistant- und Streaming-Landschaft bei weitem noch nicht. 

Programmatic Creative

Während Programmatic Advertising bereits Normalität geworden ist, bleiben die Kreationen noch in gewohnten Mustern. Mit auf Programmatic zugeschnittenen Kampagnen ist es möglich, den einzelnen Nutzer noch viel spezifischer anzusprechen und seinen Interessen auf einem granularerem Level zu begegnen.

Ein schönes Beispiel ist die Kampagne der Marke Axe auf dem brasilianischen Markt. Hierbei wurden aus vier Kurzfilmen für vier unterschiedliche Zielgruppen, in unterschiedlicher Zusammensetzung am Ende 100.000 mögliche Varianten, die datengetrieben je nach Interessenlage, Alter und vielen anderen Faktoren auf den User abgestimmt ausgespielt wurden. Derartige Beispiele gibt es noch immer wenige, aber es rückt immer mehr ins Bewusstsein der Kreativen. Auf der dmexco können Agenturen und Kreative mit der Tech-Seite sprechen, neue Kontakte knüpfen und Inspiration finden.  

Artificial Intelligence (AI)/Virtual Reality (VR)

Man hört und liest immer mehr über künstliche Intelligenz und Virtual Reality. Beides wird von Jahr zu Jahr relevanter für das Marketing, somit werden diese Themen auf der dmexco 2017 sicherlich eine große Rolle spielen. Ob Fragen beantwortende Roboter an den Ständen, Sprachassistenten, Chatbots oder VR-Erlebnisse als Marketingtool - all dies und sicherlich einiges darüber hinaus wird man auf der Messe finden. Künstliche Intelligenz und VR können große Mehrwerte für die Zielgruppe über reines Entertainment hinaus bieten und das Leben von sowohl Marketern als auch Endkunden vereinfachen. Die Möglichkeiten, die AI und VR im Marketing bieten sind vielfältig und der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

Internet of Things

Im Alltag nutzen wir schon lange vernetzte Endgeräte - ob Fitness Tracker, Smart-Home-Lösungen oder Autos und Kühlschränke mit Internetverbindung. Für Marketing und Werbung entstehen damit völlig neue Möglichkeiten. In der "World of Experience" etwa kann man erleben, wie vernetzte Produkte neuartige Konsumentenerlebnisse schaffen und wie dies im Marketing genutzt werden kann.