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d3con in der Handelskammer Hamburg
Amazon 16.03.2016
Amazon 16.03.2016

Programmatic Content statt Show auf der d3con

Katharina Schneider
Katharina Schneider

Die d3con vermittelt Wissen. Etwas, das beim angeblichen Konkurrenten Online Marketing Rockstars für manche oft zu kurz kommt. Dieses Wissen war in diesem Jahr sehr technisch und drehte sich vor allem um eines: Daten.

Dass es für die d3con kein Problem ist, nur knapp drei Wochen nach dem Festival der Online Marketing Rockstars auch noch in der selben Stadt zu sein, hat Veranstalter Thomas Promny bewiesen. Auch wenn die Zielgruppe Überschneidungen aufweist, setzt sich die d3con mit etwas ab, das bei den Rockstars für manche oft zu kurz kommt: das Vermitteln von Wissen.

Tiefgehende Insights in hochkarätig besetzten Panels zu speziellen Themen der Programmatic-Branche und keine schon tausendmal gehörten Allgemeinplätze bekamen die rund 1.200 Besucher der d3con geboten. Digitale DNA brauchte man allerdings schon, um die sehr technischen und speziellen Diskussionen mitverfolgen zu können. Die Themen reichten von Chancen für AdTech Start-ups (sehr riskant für Investoren) über E-Commerce-Plattformen als Publisher bis hin zur Frage, ob Publisher oder Vermarkter RTA besser können. Im Endeffekt ging es aber hauptsächlich um eines: um Daten.

Für den Erfolg des Events auch in den kommenden Jahren spricht: Programmatic wird weiter wachsen, da sind sich die Experten einig. In Deutschland liegt der Anteil an 25 bis 30 Prozent, in anderen Ländern liegt er weit höher. In UK zum Beispiel werde schon 60 Prozent der digitalen Werbung programmatisch ausgespielt, sagt Stephen Webb von Facebooks Atlas.

Adblocker und Fraud Bots sind die Bedrohung

Online-Marketing-Trends fürs aktuelle Jahr sind für Keynote-Speaker und Trivagos Global Head of Performance Marketing Thomas Wrobel der technische Decision-Wechsel, die Personalisierung der User Experience und der schon oft als Heilsbringer gefeierte Content. Besonders wichtig für digitale Marketer wird in Zukunft auch das Mobile Lifecycle Management, so Wrobel. Und dabei gehe es nicht nur um die Entwicklung einer App, die dann auch tatsächlich heruntergeladen wird (was natürlich wie die Entwicklung auch Geld kostet). Man muss die Leute auch dazu bekommen, die App zu benutzen. So kann man einen weiteren Vertriebskanal gewinnen. Weiterer Trend für Wrobel: die Verschmelzung von Ad-Tech und Marketing-Tech, "die immer weiter vorangehen wird". Natürlich verheißt die Zukunft nicht nur Rosiges. Auch die Gefahren, die Wrobel für die Branche sieht, sind alte Bekannte: Adblocker und Fraud Bots. Eine wirkliche Lösung hat er leider nicht parat.

Auch im Adblocker-Panel fand keiner der Experten eine richtige Lösung. "Adblocker sind immer noch eine Bedrohung, denn damit verlieren wir Geld. Wir können ihnen nicht entkommen. Wir müssen gegen sie kämpfen und dürfen sie nicht ignorieren", sagte BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr. Für Ben Barokas von Sourcepoint ist Kommunikation der Publisher mit dem User die Lösung. Und ihm erst Transparenz und dann die Wahl zu bieten: Entweder du siehst dir Werbung an oder du zahlst. Eine dritte Partei, also ein Adblocker, hat da überhaupt nichts zu suchen, meinte Barokas. Ähnlich ist auch der Ansatz, den das IAB Publishern empfiehlt.

Trotzdem gab es mehrere Überraschungen. Überraschung eins - die, wenn man es recht bedenkt, nur beim ersten Hören für einen kurzen Schock-Moment sorgt: Thomas Strerath, Werbeurgestein und Jung von Matt-Vorstand, findet, Adblocker sind das Beste, was der Branche passieren kann.

Wie das, der Mann verdient sein Geld doch mit Werbung? Ja, aber, zumindest im Idealfall, mit mit Nägeln und Löwen prämierter Werbung. Nicht mit billig produzierten Pop-ups, die jeden stören. Nun mag es in der Natur des Werbers liegen, dass dieser denkt, auch ganz "normale" Menschen könnten gutgemachte Werbung so lieben wie er. Strerath wäre immerhin bereit, mehr für sein Sky-Abo zu zahlen, um auf dem Pay-TV Sender nicht die gleiche Werbung zu sehen wie im Free-TV sondern die, "die ich liebe". Ob man so aber den gemeinen User erreicht?

Entwickelt sich Markt immer mehr in Richtung "Walled Gardens"?

Überraschung zwei: Sah sich der Branchenkenner die Zusammensetzung des Panels im Vorfeld an, konnte er eigentlich nur eines erwarten: alle gegen Christian Dommers, Head of Business Development von Adblock Plus-Anbieter Eyeo. Dommers machte sich zwar nicht beliebt bei seinen Speaker-Kollegen - besonders nicht als er ankündigte, dass Videos es wohl auch in absehbarer Zeit nicht auf die Acceptable-Ads-Liste der Werbung, die Adblock Plus nicht blockt, schaffen werden. Auch beim Publikum machte er sich wohl keine Freunde, als er über die fehlgeschlagene "Erziehung" der Advertiser sprach. Aber Staatsfeind Nummer eins scheint er nicht mehr zu sein. Jan Möllendorf, Geschäftsführer von defacto x, rief gar ein Ende des "Eyeo-Bashings" aus: Man müsse mit den Adblockern zusammenarbeiten und anfangen "sie als Tool für die ganze Industrie zu sehen".

Auch wenn Moderator Dino Bongartz von The Adex der Meinung ist, dass es die User nicht kümmere, was mit ihren Daten passiert und dass so gut wie alle Display-Ads diese Daten tracken, kommt der Gedanke, dass Reaktanzen gegen Tracken, Targeten und Daten sammeln entstehen können, auf der Bühne zu kurz. Obwohl sich die Branche des Problems in persönlichen Gesprächen sehr wohl bewusst ist. So bewusst, dass die Adblocker, Ghostery und eblocker-Nutzungsquote gefühlt deutlich über dem Durchschnitt liegt. Eine Beobachtung von Duhr bestätigt die Gefahr zusätzlich: In den USA installiere schon die Hälfte der Adblock-User den Werbeblocker, weil er Third-Party-Tracking verhindert.

Nicht alles in ein Silo werfen

Auch um Daten geht es natürlich bei Google, Facebook und Amazon. Und um die Diskussion ob sich der Markt so sehr in die Richtung Walled Gardens bewegt, dass kleine Player neben den Big Four keine Chance haben. Jochen Schlosser von adform meint: nein. Auch wenn Facebook und Google natürlich vieles bieten, was Publisher sich wünschen - wie Cross Device Tracking, personenbezogene Daten, große Reichweite - sei es nicht die einzige Möglichkeit erfolgreich zu sein. "Will man wirklich alles, was man hat, in ein Silo schmeißen?" fragt Schlosser.

Natürlich beteuern die GAFAs, verantwortungsvoll mit den Nutzerdaten umzugehen, denn man habe ja schließlich das Vertrauen der Nutzer gewonnen und nun den "Auftrag" verantwortungsvoll mit den Informationen umzugehen, so Philip Missler von Amazon. Dem widerspricht seiner Meinung nach offenbar nicht, wenn der E-Commerce-Riese als Publisher auftritt und "Media aus den klassischen Umfeldern einkauft und das mit den Möglichkeiten der zielgruppengenauen Aussteuerung zu kombinieren". Die Zielgruppen werden natürlich über die Daten der Amazon-Kunden identifiziert.

Auch Stephen Webb von Facebooks Adserver Atlas versichert den vertrauensvollen Umgang mit User-Daten. Und sieht der Silo-Bildung sogar einen Vorteil für den Nutzer. Schließlich sei im "Cookie Age", das laut Atlas längst vorbei ist, undurchsichtig und von allen möglichen Playern getrackt worden. Die User wussten nicht, was mit ihren Daten geschieht. Heute sei das zum Glück anders. Denn jetzt sei Facebook für alle Daten verantwortlich und die User würden Facebook schließlich vertrauen.

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