Sie sei die mit dem "unsexiest Produkt", erklärte Dagmar Wallat gleich zu Beginn ihres Vortrags auf der d3con in Hamburg. Wallat ist seit 2004 bei der Direktbank comdirect bank tätig, aktuell verantwortet sie als strategische Mediaplanerin die Online-Neukunden-Akquise, die Weiterentwicklung von Tracking und Technologie sowie die Conversion-Optimierung und response-orientierte Kommunikation.

Die comdirect ist eine reine Online-Bank mit über zwei Millionen B2C-Kunden. Zur Neukundengewinnung setzt das Unternehmen auf Wachstum durch Media. Bereits hier zeigt sich die comdirect fortschrittlich, seit zwei Jahren fokussiert sich die Bank in Sachen Werbung nur noch auf Online.

Als die comdirect dann vor der Frage "Automatisierte Auslieferung - ja oder nein?" stand, entscheid sich Wallat zunächst für eine dreimonatige Testphase. Das hat sich gelohnt. Seit dem 1. Dezember 2016 ist Programmatic Advertising Standard bei der comdirect - zu 100 Prozent. Das heißt, kein einziges Display-Banner wird mehr klassisch von Hand gebucht, alles läuft automatisiert. Die comdirect nutzt für ihr System eine Full-Stack-Lösung eines externen Anbieters. 

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Dagmar Wallat, Mediachefin bei der comdirect

comdirect

Herausforderung Finanzbranche

Auch wenn es auf der d3con hieß "Programmatic ist Mainstream", sieht der Alltag in den Unternehmen noch anders aus. Daher gilt die comdirect durchaus als Wegweiser und Visionär, vor allem vor dem Hintergrund, dass die Finanzbranche einige Probleme mit sich bringt. "Wir müssen strengste Datenschutzregeln befolgen und auf höchste IT-Sicherheit achten. Das ist beim automatisierten Mediahandel dann eine zusätzliche Herausforderung, denkt man etwa an den Aktienhandel, bei dem es um Sekunden geht", so Wallat. 

Erkenntnisse und Ergebnisse

• Retargeting von SEO-Klicks erschließt günstige additionale Leads
  
  
• Schnelles Retargeting ist wichtig, daher höhere Gebote innerhalb 24 Stunden nach Erstkontakt
  
  
• Gute 3rd-party-Daten zahlen sich für eine spitze Zielgruppe aus:

- mit Daten angereicherte Display Impressions erzielen ein Plus von 20 Prozent bei der CTR

- Die Lead-Conversion-Rate steigt um bis zu 90 Prozent

- Neukunden-Conversion-Rate erhöht sich um 15 Prozentpunkte

- Anreicherung von statistischen Zwillingen mit semantischem Targeting ist effizient

Learning für 2017

Aus ihrer Erfahrung heraus nannte Wallat einige Punkte und Hinweise, die das Unternehmen nun 2017 mitnehmen kann:

• Der Set-up-Aufwand war höher als vermutet und Technologie-Probleme sind unvermeidbar. Eine höhere Kompatibilität der technischen Systeme ist daher anzustreben.
  
  
• Programmatic ist weit mehr als nur RTB. Die Verknüpfung aller Online Touchpoints hat signifikante Vorteile für die Media-Performance. Sie fordert daher eine zunehmende Inventar-Transparenz und -Verfügbarkeit seitens der Vermarkter.
  
  
• Die Learnings aus Programmatic Media sind wertvoll für weitere Real-Time-Marketing-Maßnahmen. Die gewonnen Daten und Insights sind ideal, um eine individualisierte Ansprache onsite zu testen.

Bildergalerie

Highlights: Das war die d3con 2017

Zum siebten Mal fand am 13. und 14. März in Hamburg mit der d3con die weltgrößte Programmatic-Advertising-Fachkonferenz statt. Rund 1.800 Teilnehmer trafen sich, um über Data Driven Marketing, Adblocker und die Zukunft der digitalen Werbung zu diskutieren.