Bei der Konferenz d3con in Hamburg haben Vertreter des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) die Veröffentlichung eines Code of Conduct für Programmatic Advertising angekündigt.

INTERNET WORLD Business hat Eric Hall, Country Manager DACH bei PubMatic und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe "Programmatic Advertising“ im BVDW befragt, welche Inhalte und Ziele der Kodex hat und wie sich der automatisierte Mediahandel in Deutschland generell entwickelt.

Warum ist ein Code of Conduct für Programmatic Advertising notwendig?
Eric Hall: Programmatic Advertising ist ein relativ neues Thema im digitalen Mediahandel. Gleichzeitig sind viele unterschiedliche Interaktionspartner Teil dieses Prozesses. Diese vielen Partner müssen ein gemeinsames Verständnis für die notwendigen Regeln der Zusammenarbeit entwickeln, damit die Qualität und Sicherheit bestmöglich sichergestellt werden kann. Wir sind im Tagesgeschäft immer wieder auf Probleme gestoßen, die übergreifend gelöst werden müssen.

Auf welche Schwierigkeiten zum Beispiel?
Hall: Das beginnt schon sprachlich mit einheitlichen und verständlichen Bezeichnungen. Deshalb haben wir ein Glossar erstellt. Es geht weiter mit der gemeinsamen Definition von Qualitätsstandards, zum Beispiel hinsichtlich der Transparenz des werblichen Umfelds. Die Messung von Sichtbarkeit und der Qualität des Umfelds sind jedoch keine neuen Themen. Damit beschäftigen sich auch andere Gruppen im BVDW. Wenn wir also über Standards sprechen, müssen wir darauf achten, dass sie mit nationalen und internationalen Standards, die beispielsweise vom Interactive Advertising Bureau USA entwickelt wurden, einhergehen.

Welches Ziel verfolgt der BVDW mit diesem Code of Conduct?
Hall: Wir wollen allgemein mehr Transparenz, Qualität und Sicherheit in das Programmatic Advertising bringen. Es geht um die Fragen, in welchem Umfeld eine Anzeige erscheint, um technische Aspekte bei der Kampagnenaussteuerung oder um die Ermöglichung zur Messung von Sichtbarkeit.

Wer war an der Initiative beteiligt?
Hall: Unternehmen, die im Bereich Programmatic Advertising tätig sind, also Vertreter von Sell-Side-Plattformen, Verantwortliche für Programmatic Advertising bei Online-Vermarktern, die Demand-Seite, zum Beispiel Vertreter von Agency Trading Desks sowie Vertreter von Daten-Dienstleistern. Mir ist derzeit keine vergleichbare Initiative aus andern Ländern oder von andern Verbänden bekannt.

2008 gab es schon einmal eine Selbstverpflichtung, damals für Ad Networks. Unter der Bezeichnung IASH.eu hatte die damalige Unit Ad Networks im BVDW einen Code of Conduct erarbeitet, in dem es ebenfalls um Qualität und Transparenz ging. IASH.eu ist inzwischen tot. Wie zuversichtlich sind Sie, dass Ihre Selbstverpflichtung erfolgreicher sein wird?
Hall: Diese Initiative war damals ein langer Prozess. Was die Selbstregulierung betrifft gibt es bestimmt gewisse Parallelen, aber ich möchte den Code of Conduct für Programmatic Advertising nicht damit in Verbindung bringen. Unser Ziel ist, den Code of Conduct so einfach und praxisnah wie möglich zu halten. Er soll verständlich und selbsterklärend sein. Die technologische Entwicklung in diesem Segment ist so schnell, das bedeutet auch: Es wird gewissermaßen ein "lebendes" Dokument sein, das auf Veränderungen eingeht.

Wie sieht Ihr Zeitplan aus?
Hall: Noch haben wir das acht bis zehn Seiten lange Dokument nicht veröffentlicht. Doch wir möchten im zweiten Quartal 2016 damit an die Unternehmen herantreten. Für den Erfolg ist es entscheidend, viele Unterzeichner zu gewinnen, das kann schon mal eine Weile dauern.

Was wird durch den Code of Conduct dann besser sein als bislang?
Hall: Die Entwicklung der Selbstverpflichtung war ein wichtiger Schritt, weil viele Interaktionspartner daran aktiv zusammengearbeitet haben. Unsere Fokusgruppe hat sich intensiv mit den Prozessen und Bezeichnungen beschäftigt. Das, was wir uns erarbeitet haben, werden wir jetzt in den Markt tragen. Dadurch zeigen wir die Relevanz von Programmatic Advertising auf und wir wollen Bedenken ausräumen. Programmatic Advertising ist mit dem Versprechen angetreten, effizientere Prozesse zu ermöglichen und mehr Kontrollmöglichkeiten zu bieten. Genau das soll die Selbstverpflichtung vorantreiben.

"Ein Full-Stack-Ansatz ist langfristig die beste Lösung für Publisher"

Welche Relevanz hat Programmatic Advertising in Deutschland?
Hall: Es gibt viele verschiedene Zahlen dazu, doch die Frage ist, wie gut diese Studien den Markt tatsächlich abbilden. Es ist das Bestreben des Verbands, bald eigene Marktzahlen zu liefern. Das ermöglicht uns, den Marktanteil und das Wachstum von Programmatic Advertising genauer zu bestimmen.

Wann werden die Zahlen veröffentlicht?
Hall: Das steht noch nicht genau fest.

Einige große Player wie Google oder Facebook geben keine Zahlen heraus. Wie genau bilden Ihre Zahlen den Markt ab?
Hall: Es gibt natürlich immer Unternehmen, die keine Zahlen nennen. Der BVDW beobachtet den Markt genau und tauscht sich regelmäßig mit den Markteilnehmern aus. Eine adäquate Abbildung fehlender Marktpartner wird auf Basis von Marktdaten und -analysen sowie Expertenschätzungen für den deutschen Gesamtmarkt gewährleistet.

Welche Entwicklung sehen Sie im deutschen Markt für Programmatic Advertising?
Hall: Im Jahresvergleich sehen wir bei PubMatic eine positive Entwicklung in allen Märkten und in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr ein starkes Wachstum. In Deutschland hatte Programmatic Advertising vor einigen Jahren mit dem Geschäftstyp "Open RTB", also einer offenen Auktion, begonnen. Ganz einfach deshalb, weil die Technologie für Private Marketplaces zu diesem Zeitpunkt noch nicht entwickelt war. In der Schweiz beobachtet PubMatic, dass Programmatic Advertising in den vergangenen zwölf bis achtzehn Monaten durchgestartet ist, vorwiegend mit Private Marketplaces. PubMatic bietet mit seiner sogenannten "Media Buying Console" eine Oberfläche, die wie ein Katalog unterschiedliche Private Marketplace Werbepakete und deren Preis anzeigt.

Was macht denn Private Marketplaces so attraktiv?
Hall: Sie sind deshalb erfolgreich, weil sie am gelernten Einkaufsverhalten im Mediahandel festhalten. Der Anbieter stellt Pakete bereit, die verschiedene Werbeplatzierungen beinhalten. Die Käuferseite erfährt, in welchem Umfeld die Anzeige platziert wird und sie kann Deals im persönlichen Gespräch aushandeln.

Ein neues Schlagwort im Programmatic Advertising lautet "Full-Stack". Was bedeutet es?
Hall: Full-Stack bezeichnet das Anbieten einer ganzheitlichen Lösung für Programmatic Advertising aus einer Hand, also eine SSP-Lösung, die alle Plattformen bedienen und darüber hinaus auch das Adserving abwickeln kann. Zu diesen Plattformen zählen neben Desktop auch Video, Mobile oder in Zukunft auch den Bereich Digital-Out-of-Home. Der Nutzer erhält durch eine Full-Stack-Lösung eine bessere Effizienz und mehr Kontrolle. Die Realität sieht heute bei den Publishern jedoch noch ganz anders aus. Sie arbeiten aus der Historie heraus mit einem Publisher-Adserver und gleichzeitig mit vielen anderen Adtech-Technologien, die daran angedockt sind, zum Beispiel mit einer Sell-Side-Plattform für Mobile oder Video. Das hat zur Folge, dass die Ad-Operations-Manager mit drei oder vier verschiedenen Interfaces arbeiten.

Schon seit einiger Zeit ist zu beobachten, dass AdServer um Funktionen für die Abwicklung von Programmatic-Advertising-Kampagnen erweitert werden. Gleichzeitig übernehmen nun Sell-Side-Plattformen die Adserving-Funktion. Verschärft sich die Konkurrenzsituation zwischen den Adservern einerseits und den Sell-Side-Plattformen andererseits?
Hall: Ja, es ist ein Wettrennen, wer welche Leistung erbringt. Die SSP können nun auf technologischer Basis mit den Adservern mitziehen und bieten sich als neue Alternativen an. PubMatic hatte beispielsweise 2014 den Adserver-Anbieter Mocean Mobile übernommen. Adserving ist eine Basistechnologie, eine Sell-Side-Plattform ist die Weiterentwicklung des Adservers. Ein Full-Stack-Ansatz wird langfristig die beste Lösung für Publisher sein. Damit wird voraussichtlich auch eine Konsolidierung des Marktes einhergehen.