Um Transparenz im Programmatic Business zu schaffen und um AdFraud - Online-Werbebetrug - zu unterbinden, hatte das Technology Lab des Branchenverbands IAB USA im Mai 2017 die Lösung "ads.txt" (Authorized Digital Seller) vorgestellt. ads.txt ist eine Datei, die Zeile für Zeile auflistet, wer dazu berechtigt ist, Werbeinventar eines Publishers auf direktem oder indirektem Weg zu verkaufen. Diese Auflistung kommt im automatisierten Handel von digitaler Werbefläche zum Einsatz. Die Käuferseite zieht die ads.txt-Dateien heran, um Inventar von autorisierten Anbietern zu erwerben und schwarze Schafe aus der Verkaufskette auszuschließen.

Die Media-Buying-Plattform iotec fördert die Implementierung und die IAB-Initiative - und war einer der ersten Dienstleister, die nicht autorisierte Werbe-Impressions blocken. Im Interview erklärt David von Hilchen, Sales Director DACH iotec, die Learnings und die Entwicklungen.

Lassen Sie uns zu Beginn einen Blick zurück auf das Jahr 2017 werfen. Was waren die drei wichtigsten Entwicklungen im Bereich AdTech für Sie?
David von Hilchen: Die drei wichtigsten Entwicklungen 2017 waren die sich stark intensivierende Diskussion rund um das Thema Transparenz auf allen Stufen der "digitalen Medialieferkette", dass damit auch eine Diskussion über ethische Geschäftspraktiken in der Industrie angestoßen wurde und, dass ads.txt, als großer Schritt in Richtung einer Lösung gegen eines der oder sogar dem brennendsten AdFraud-Problem, nämlich Domain Spoofing, auf Publisher-Seite Anwendung findet. Wir, also Werbetreibende, AdTech-Anbieter, Agenturen und Zulieferer, sitzen doch alle im gleichen Boot und profitieren von der Branche genauso wie wir auch gemeinsam durch unethische Geschäftspraktiken geschädigt werden können. Ich hatte den Eindruck, dass 2017 das erste Mal proaktiv und produktiv darüber diskutiert wurde, wie wir die Industrie nachhaltig kurieren können - auch wenn hier ein schmerzhafter Prozess für viele Marktteilnehmer vor uns liegt.

Aber auch der öffentliche Diskurs hinsichtlich intransparenter Business-Praktiken ist meiner Meinung nach eine der wichtigsten Entwicklungen 2017. Egal, ob Marc Pritchard, CMO von Procter & Gamble, Keith Weed, Marketing-Chef von Unilever oder Simon Peel, Global Media Director bei Adidas: Sie alle prangern die "komplizierte, undurchsichtige, ineffiziente und betrügerische Medienlieferkette" öffentlich an und sehen Handlungsbedarf bei allen Marktteilnehmern - auch den Werbetreibenden selbst.

Und wie lief das Jahr für iotec? Sie sind ja 2017 erst in Deutschland gestartet...
Von Hilchen: Genau, im August 2017 konnten wir die Eröffnung unseres deutschen Standorts feiern, das war gleichzeitig auch der erste Schritt für iotec in Richtung Internationalisierung. Mit einem Standort in Frankreich, folgt in den kommenden Monaten eine weitere Eröffnung. Im ersten halben Jahr nach Eröffnung des deutschen Standortes konnte ich schon einige spannende Gespräche mit Kunden aus den verschiedensten Branchen führen. Ich sehe die Verantwortung bei uns Technologie-Anbietern, mit den Kunden in einen Dialog zu treten und diskursive Themen wie Transparenz, Ad-­Fraud, Viewability, Verifizierung und Brand Safety mit dem C-Level offen zu behandeln.

Wie Sie schon sagten, war ein großes Thema im vergangenen Jahr die ads.txt- Initiative des IAB. iotec selbst fördert die Implementierung der Textdatei und blockiert seit Herbst 2017 nicht autorisierte Werbe-Impressions. Der Zeitraum für die technische Umsetzung war recht kurz. Verlief die Implementierung ohne Probleme oder haben sich dabei von Ihrer Seite aus Schwierigkeiten ergeben?
Von Hilchen: Aktuell haben rund 70 Prozent der 1000 größten Verleger in Deutschland ads.txt implementiert. Der technische Aufwand ist gering und die Implementierung nicht schwierig umzusetzen. Dennoch ist es zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht vollumfänglich möglich, nur noch Inventare von Publishern einzukaufen, die ads.txt bereits implementiert haben. Dazu ist die Quote der Publisher - darunter auch sehr namenhafte und vor allem reichweitenstarke -, die ads.txt noch nicht implementiert haben, noch zu hoch.
 
Die flächendeckende Implementierung des Skripts wird langfristig zu mehr Glaubwürdigkeit in der Branche führen und AdFraud entscheidend bekämpfen. Wir erhoffen uns dadurch, dass alle verwendeten Daten ausschließlich von ads.txt-kompatiblen Quellen stammen.

"Die nächste Evolutionsstufe könnte ads.cert sein"

Welche finanziellen Auswirkungen erwarten Sie von ads.txt? Wird Ihr Werbeumsatz dadurch steigen, gleich bleiben oder zurückgehen?
Von Hilchen: In erster Linie bedeutet ads.txt einen Zugewinn für Werbetreibende und Publisher, die ihr Werbebudget beziehungsweise ihre Einnahmen nicht mehr an betrügerische Machenschaften verlieren wollen. Insbesondere Domain Spoofing als Betrugsmasche wäre damit weitestgehend eliminiert. Es gibt Schätzungen, dass zwischen 95 und 98 Prozent aller AdFraud-Aktivitäten auf Domain Spoofing zurückgehen. Die finanziellen Einbußen, die Domain Spoofing verursacht, sind also immens und schmerzhaft für Werbetreibende und Publisher. Wir wissen, dass wir mit unserem Service einen Mehrwert bieten und damit unseren Kunden helfen, ihre Ziele umzusetzen. Daher gehen wir davon aus, dass Werbebudgets mittel- und langfristig verstärkt mit Partnern investiert wird, die ethisches Geschäftsgebaren garantieren können und nichts zu verbergen haben. Der ganzen Branche tut es gut, wenn die schwarzen Schafe aussortiert werden, da ein gesteigertes Vertrauen ebenfalls zu mehr Aufträgen führt. Man wird aber auch nicht von heute auf morgen zu einem Unternehmen, das transparent arbeitet.

iotec scheint großer Verfechter der ads.txt-initiative zu sein. Wie passt dazu der Gastbeitrag von Paul Wright in der Horizont, indem bezweifelt wird, dass das Tool messbaren Einfluss auf das Problem AdFraud haben kann?
Von Hilchen: Wie zuvor beschrieben ist ads.txt ein wichtiger Schritt, aber wie auch Paul in dem Artikel beschreibt, ist ads.txt nicht das "Allheilmittel". Er ruft die Branche auf das Skript zu implementieren, da es ein "No Brainer" sein sollte, weist aber bereits darauf hin, wie die darauf folgende Evolutionsstufe aussehen kann.

Was ist das Problem?
Von Hilchen: Eine ganze Industrie muss diese kleine Implementierung übernehmen. Und es gibt bereits jetzt absehbare Lücken. ads.txt kann nicht zwischen Anzeigenformaten unterscheiden. So kann beispielsweise Display-Inventar theoretisch so umdeklariert werden, dass der Käufer es für Videoinventar hält, um höhere Reichweiten und Preise zu erzielen. Nachverfolgt werden kann das nicht. ads.txt ist für uns ein Baustein eines zukünftigen, ethischen Ökosystems. Durch ads.txt schließt sich eine große Hintertür für Betrüger, die aber immer noch kleine Schlupflöcher hat. Dennoch ist es gerade ein absolut wichtiger Schritt in die richtige Richtung, dass ads.txt flächendeckende Verbreitung findet.

Und was kommt danach?
Von Hilchen: Die nächste Evolutionsstufe könnte ads.cert sein. Es fungiert als Ergänzung zu ads.txt und validiert die Informationen - rund um die zum Verkauf stehende AdImpression -, die auf allen Stufen der digitalen Lieferkette zwischen Käufern und Verkäufern ausgetauscht werden. Das sorgt für die gewünschte Transparenz und verhindert, dass diese Informationen ungewollt betrügerisch modifiziert werden. Wichtig ist bei alledem, dass wir nicht stehen bleiben und eine transparente Informationsbasis über jegliches gekauftes und platziertes Inventar und den damit einhergehenden Deals erhalten.
 
Wie lange wird es dauern, bis sich ads.txt breit durchgesetzt hat?
Von Hilchen: Die Implementierungsrate hat sich zwischen September 2017 und heute um fast 50 Prozent gesteigert. Es geht also gut voran, die Branche befindet sich aber in einem Anpassungsprozess, der auch noch seine Zeit braucht, bis er völlig abgeschlossen ist. Mit ads.txt wird nicht nur offengelegt, wo das eigene Inventar verkauft wird, sondern auch, welche direkten Deals mit bestimmten Werbepartnern geschlossen wurden. Davor schrecken noch einige Publisher zurück. Wie lange genau es dauern wird, kann ich nicht sagen. ads.txt hat einen Stein ins Rollen gebracht und auch andere Initiativen wie beispielsweise die Zertifizierung des BVDW weisen in eine richtige Richtung.
 
Um die Branche wieder gänzlich ins Gleichgewicht zu bringen, müssen unethische Unternehmenspraktiken in der gesamten digitalen Lieferkette aufgedeckt und eliminiert werden. Bis dorthin ist es noch ein langer Weg - aber ich bin optimistisch. Und ads.txt ist ein wichtiger, erster Schritt. Die fehlenden 30 Prozent schließen sich hoffentlich noch an.

Für wie relevant halten Sie ads.txt im deutschen digitalen Werbemarkt? Ich habe gehört, dass ads.txt vor allem dort relevant ist, wo viel über Open Marketplaces eingekauft wird, dass dies auf Deutschland jedoch nicht in so starkem Maß zutrifft wie in anderen Ländern.
Von Hilchen: Open Marketplace-Deals haben auch im deutschen Markt eine hohe Relevanz - insbesondere für Kampagnen mit Performance-KPIs. Richtig ist, dass der Deutsche Markt von Natur aus ein höheres Kontrollbedürfnis hat als beispielsweise der britische oder gar der amerikanische Markt. Doch wenn ein AdTech-Partner trotz Open Marketplace-Auktion volle Transparenz und Markensicherheit gewährleistet und AdFraud mit Initiativen wie ads.txt auf ein Minimum reduziert werden, können Open Marketplace-Auktionen auch viele Effizienzvorteile haben ohne Qualität oder Sicherheit einzubüßen.
 
ads.txt unterscheidet Verkäufer nach "Direct" und "Reseller": Ist diese Unterscheidung immer so klar und einfach?
Von Hilchen: Für uns ist die Unterscheidung nicht von großer Bedeutung. Unabhängig davon, ob eine Quelle in einem ads.txt-Eintrag als "Reseller" oder "Direct" gelistet ist, behandeln wir sie gleich - wir kaufen Inventar nur von Quellen, die vom Domaininhaber genehmigt wurden, egal, ob es sich um Direct oder Reseller handelt.