Von David Lange, Co-Gründer und Managing Director adlicious

Programmatic Advertising hat die Werbewelt revolutioniert, indem der Ein- und Verkauf von Werbeinventar optimiert, rationalisiert und digitalisiert wurde. In den vergangenen Jahren hat sich die Disziplin der automatischen Mediaplanung von einer Innovation zum Branchenstandard entwickelt. Der Grund dafür ist einfach: Es ist die Effizienz der programmatischen Kampagnen. Das komplette Potenzial aus einer programmatischen Kampagne auszuschöpfen, ist hingegen anspruchsvoll. Was sind also die Erfolgsfaktoren, um in der digitalen Disziplin der programmatischen Werbeaussteuerung zu bestehen?

1. Unabhängigkeit

Wenn man sich dafür entscheidet, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, ist ein entscheidender Faktor deren Unabhängigkeit gegenüber Herausgebern und Technologieanbietern. Wer frei von Vermarktern agiert, kann Werbeinventare unabhängig verpflichtender Abnahmen einsetzen und somit bestmöglich definierte Zielgruppen erreichen. Um Kampagnenziele zu erreichen, darf sich die Agentur außerdem nicht auf ein limitiertes Set von Technologieanbietern festlegen, da keine Technologie alleine sämtliche Kampagnenanforderungen bewältigen kann.

2. Der richtige Anbieter für die richtige Zielgruppe

Auch bei der Wahl der Technologieanbieter gibt es erfolgsbestimmende Faktoren. Von der Angebotsseite her muss man sich bewusst sein, dass für Mobile, Video, Display und Sonderformate unterschiedliche Demand Side Platforms (DSP) eingesetzt werden müssen und nicht jede DSP mit jeder Supply Side Platform (SSP) kommuniziert und dort Angebote für alle relevanten Inventare und Userkontakte einholt.

Bei einer Beschränkung auf zu wenige Plattformen besteht die Gefahr, dass Bid Requests nicht ankommen und man als Werbetreibender die Möglichkeit verpasst, auf per Bid Response wertvolle Kontakte zu bieten.

Auch regionale Unterschiede sind zu beachten. Nur mit einer ausgeglichenen Nutzung der richtigen DSP, können definierte Zielgruppen angesprochen und die Werbewirkung erfolgreich gesteigert werden.

3. Qualität statt Quantität

Das Ziel jeder Kampagne sollte sein, Nutzer mit interessanten Inhalten und mit minimalem Streuverlust zu erreichen. Vermarkter sollten kein gebündeltes Mediavolumen einkaufen, sondern ihre Zielgruppe mit hochwertigen Angeboten ansprechen.

Um zielgruppengenaue Werbung auszusteuern, müssen Werbetreibende Kampagnen, basierend auf vorhandenen Daten, individuell einstellen und fortlaufend adjustieren. Hierbei werden Kreativleistungen und Data-Management gebraucht, wobei die Daten immer das Vorgehen innerhalb einer programmatischen Kampagne bestimmen sollten - auch für die Content-Erstellung.  

4. Marketingpower von Daten nutzen, Datenhoheit behalten

Dass erst Daten Programmatic Advertising effektiv machen, ist kein Geheimnis. Daher ist es ratsam, ein Setup zu finden, in dem Mitbewerber nicht von den Daten des Werbetreibenden profitieren. Targeting-Daten befeuern Kampagnen, um Interessen und beispielsweise Kaufabsichten der Nutzer genau anzusprechen, und darüber eine bessere Werbewirkung und mehr Abverkauf zu erzielen.

Besonders spannend wird es bei aus der Kampagnen gewonnen (Leistungs-)Daten: Es bedarf langjähriger Expertise und technischem Know-how, Leistungswerte richtig zu bewerten und darauf adäquat mit Blick auf den gesamten (nicht nur digitalen) Marketingmix in der Customer Journey auszusteuern. Leider werden dadurch oftmals die falschen Zielstellungen verfolgt.

5. Gut ist nur das, was du richtig messen kannst

Während man die Werbewirkung von Plakat- oder Magazin-Anzeigen nur näherungsweise messen kann, können Erfolge von programmatischen Kampagnen genau und direkt gemessen werden. Dies gilt nicht nur für Performance-Kampagnen, sondern auch für Branding.

Unabhängig von der Art der Kampagne, ist es wichtig, eine Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Maßnahmen zu schaffen. Versteht man die Unterschiede und die Kausalitäten der einzelnen Parameter, können Setup und Kampagnensteuerung optimiert werden. Um eine Vergleichbarkeit für die Erfolgsmessung zu schaffen, müssen KPIs entwickelt werden, die aus verschiedenen "Mutter-KPIs" wie zum Beispiel Sichtbarkeit in der Zielgruppe, Verifikation der Zielgruppe, Messung des AdImpacts und der Umfeldqualität sowie den Kosten bestehen.

Damit diese KPIs auch zielführend sind, müssen diese täglich evaluiert werden und gegebenenfalls an die Zielsetzungen angepasst werden.
 
Programmatic Advertising ermöglicht es zwar innerhalb von Millisekunden automatisch Werbung ein- und zu verkaufen, aber es bedarf dennoch die menschliche Expertise, um die Kampagne so einzustellen, dass auch gesetzte Ziele erreicht werden können. Die Mediaplanung 2.0 ist digitaler und effizienter, aber auch komplexer. Ein wichtiger Schritt für eine erfolgreiche programmatische Kampagne ist immer die Einstellungen zu überprüfen und nicht auf allgemeine Set-up Einstellungen zu vertrauen.