Wie geht es mit Programmatic Advertising weiter? Die Frage will die Publicis Media-Tochter Zenith in ihren Programmatic Marketing Forecasts beantworten. Demnach werden bis 2019 zwei Drittel (67 Prozent) der weltweiten digitalen Display-Werbung programmatisch abgewickelt. Im aktuell laufenden Jahr sollen es 59 Prozent sein.

Dabei geht es inzwischen um jede Menge Geld: Der Wert der automatisiert verkauften Werbung wird von 57,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf 84,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 ansteigen und damit um durchschnittlich 21 Prozent pro Jahr wachsen.

Der deutsche Markt

Für Deutschland schätzt Zenith, dass 34,5 Prozent der Display-Werbung in diesem Jahr via Programmatic Advertising gebucht wird und dieser Anteil bis 2019 auf 41 Prozent ansteigen wird.
 
Dabei zeigt sich, dass der programmatische Handel sich qualitativ stark weiterentwickelt hat. Längst geht es nicht mehr darum, Restinventar möglichst billig zu verkaufen oder zu kaufen. Heutzutage findet programmatischer Einkauf häufig in Premium-Umfeldern statt, wofür Agenturen private Deals mit Publishern abschließen. "Gerade in Deutschland ist es wichtig, gute Premium-Deals mit den Publishern abzuschließen", meint Dirk Lux, CEO Zenith in Deutschland.

Länder-Ranking

Erwartungsgemäß sind die englischsprachigen Märkte in Sachen Programmatic am weitesten fortgeschritten. In Kanada, den USA und Großbritannien wird geschätzt 81 Prozent, 78 Prozent beziehungsweise 77 Prozent der digitalen Display-Werbung in diesem Jahr automatisiert eingekauft. Auf Rang vier liegt Dänemark mit 70 Prozent, gefolgt von Frankreich mit 63 Prozent.

Der größte programmatische Markt mit einem Volumen von 32,6 Milliarden US-Dollar (57 Prozent des globalen Gesamtwertes) im Jahr 2017 sind die USA. China folgt mit 5,3 Milliarden US-Dollar. Nur 29 Prozent der digitalen Display-Werbung werden derzeit in China programmatisch eingekauft, so dass hier laut Zenith noch ein hohes Wachstumspotenzial besteht.

In den USA werden der Agentur zufolge in diesem Jahr 5,6 Milliarden US-Dollar für Fernsehen, Radio, Kino und Outdoor programmatisch eingekauft, was 6,0 Prozent der gesamten Werbeausgaben in diesen Medien entspricht. "Bis 2019 erwarten wir einen Anstieg auf 13,0 Milliarden US-Dollar, was 13,6 Prozent entspricht", so Zenith.

"Die fortschrittlichsten Display-Märkte werden bis 2019 zu 90 Prozent programmatisch sein. Es wird nicht viele Jahre dauern, bis der globale Display-Markt vollständig programmatisch ist", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "Die Frage ist also, wie schnell sich programmatische Technologien auf andere Medien ausbreiten. Wir werden die Entwicklungen in den USA genau im Auge behalten, um einen Anhaltspunkt für die voraussichtliche Entwicklung im Rest der Welt zu bekommen."