Das Jahr 2017 stand ganz im Zeichen der Daten. "Programmatic Everywhere" war und ist das Stichwort, die Herausforderungen werden indes nicht weniger. Aus den Learnings 2017 stellt sich nun die Frage: Mit welchen Themen und Problemstellungen müssen wir uns 2018 beim automatisierten Mediaeinkauf befassen?

Joachim Schneidmadl, Vorstand virtual minds Gruppe
"Ich hoffe, die deutsche Medien- und Werbewirtschaft wacht 2018 endlich auf. Anders als beispielsweise in der produzierenden Industrie wird datengestützte Steuerung und Optimierung von Prozessen in unserer Branche mehr als Gefahr denn als Chance begriffen. Anstatt wie in anderen Ländern Programmatic als Effizienzsystematik pragmatisch zu hebeln, ergehen wir uns hier in Falschmeldungen, Horrorszenarien und Unkenrufen von Pseudo-Mediaexperten und Ewiggestrigen, die dogmatisches Digital-Bashing als Frühverrentungsgeschäftsmodell praktizieren. Die Vernetzung und Digitalisierung von Unternehmens- und Geschäftsprozessen wird weiter fortschreiten - gerade im Marketing und der Kundenkommunikation. Wir haben die Wahl, mit 'Programmatic Quality' made in Germany endlich sinnvoll davon zu profitieren oder im globalen Wettbewerb um Kunden und Märkte weiter abzufallen."

Thomas Port, Geschäftsführer Digital SevenOne Media
"2018 kommt es darauf an, die Qualitätsansprüche der Werbetreibenden auch in den programmatischen Abläufen umzusetzen. Das heißt konkret: Die Werbekette muss transparent nachvollziehbar sein, die angeschlossenen Einkaufs-Plattformen müssen nach fest definierten, transparenten Algorithmen arbeiten und ein klares Reporting für die Kunden ermöglichen. Die Bedeutung von Programmatic steigt über alle Medienkanäle hinweg. Umso wichtiger ist es, die Qualität, die bisher für die klassische Vermarktungsabwicklung gegolten hat, auch in der programmatischen Welt zu wahren."

Markus Frank, Managing Director DACH, Oath
"Programmatic Advertising wird 2018 weiter dynamisch wachsen. Eine Herausforderung wird im Mai die neue Datenschutz-Grundverordnung. Sie basiert auf dem gesellschaftlichen Wunsch nach mehr Transparenz, bedeutet für die Digitalbranche zugleich aber eine völlig neue Situation, auf die sich Werbetreibende und Vermarkter einstellen müssen. Auch wir merken, dass Marken zunehmend mehr Transparenz fordern, zum Beispiel wenn es darum geht, woher das Inventar kommt. Um als Branche weiter zu wachsen, müssen wir gemeinsam unser Bestes tun, um diesem Wunsch nachzukommen. Neben Brand Safety werden deshalb auch Fraud Exclusion, Viewability und Targeting eine zentrale Rolle im kommenden Jahr einnehmen."

Thomas Promny, Veranstalter d3con
"Eine der größten Herausforderungen in 2018 ist sicher das Thema Datennutzung und Datenschutz, für Publisher und Vermarkter ebenso wie für Technologiedienstleister, Agenturen und Werbetreibende. Ungeachtet dessen, wie die Umsetzung der anstehenden ePrivacy-Richtlinie final aussehen wird, ist klar, dass das Thema massive Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle und Zukunftsfähigkeit aller Marktseiten hat. Hierzu haben längst noch nicht alle ihre Hausaufgaben gemacht, und es herrscht noch viel Unsicherheit im Markt. Wer auch künftig von den Chancen und Potenzialen des datenbasierten Marketings und programmatischen Mediaeinkaufs profitieren will, muss jetzt dringend die Weichen stellen, um weiterhin wettbewerbsfähig zu sein."

Uwe Scheid, Data & Analytics Director bei Mindshare Germany
"Programmatic Buying ist ein sehr kompliziertes und kleinteiliges Geschäft. Die Mediaagenturen stehen auch 2018 vor der Herausforderung, diese Komplexität zu reduzieren und die Technologien für ihre Kunden so einfach wie möglich nutzbar zu machen. Gleichzeitig sind sie auch gefordert ihren Kunden klare Nachweise für den Erfolg der programmatischen Kampagnen zu liefern.
 
Die deutschen Vermarkter sehe ich vor der Herausforderung, dass sie den riesigen Datenpools der großen Walled Gardens eine gemeinsame Marktlösung entgegensetzen müssen, da sie ansonsten insgesamt an Relevanz verlieren werden. Die Themen Viewability, Ad Fraud und Brand Safety werden uns unverändert auch in 2018 beschäftigen. Hier sehe ich vor allem Google, Facebook und Co in der Pflicht flächendeckend eine Messung durch unterschiedliche neutrale 3rd Party-Dienstleister auf ihren Plattformen zu ermöglichen."

Ulrich Hegge, Vice President Strategic & Regulatory Affairs bei Appnexus
"Die sich ändernden Anforderungen an den Datenschutz in der EU werden das vorherrschende Thema 2018 sein. Das Thema Transparenz wird uns dabei nicht nur in Bezug auf einen datenschutzkonformen Umgang mit User-Daten beschäftigen, sondern auch im Hinblick auf die Themen Brand-Safety und Viewability. Insbesondere die Einkäufer von Mediainventar verlangen zu Recht die volle Transparenz über Umfelder und Preise. Gleiches gilt für die Gebühren und Kosten des programmatischen Einkaufs. Geschlossene Systeme werden daher immer weniger akzeptiert. Der Markt wird auf Technologien setzen, die einfach zu programmieren sind, um bei voller Transparenz nachvollziehbar Ergebnisse zu liefern. Der Einkauf von Impressions wird dann dem Einkauf von tatsächlichen Views in belegbar markenkonformen Umfeldern weichen. Die Arbeit daran hat auf vielen Ebenen bereits begonnen."

Siamac Rahnavard, Managing Partner Echte Liebe sowie stellvertretender Vorsitzender der BVDW-Fokusgruppe Programmatic Advertising
"Im laufenden Jahr dominierte die immer wiederkehrende Thematisierung von Fraud und Brandsafeness die Panels und Fachpresse. Nicht selten mündet es in Endlosdiskussionen und hemmt so stark den Blick auf das Wesentliche. Keineswegs soll die Relevanz in Abrede gestellt werden, jedoch ist dieses auf operativer Ebene längst nicht so gegenwärtig wie dargestellt. Für 2018 liegt der Fokus nun auf Targeting-Güte und die Integration qualitativ hochwertiger Daten, insbesondere bei denen, die in Programmatic mehr sehen als nur Mediaeinkauf."

David von Hilchen, Sales Director iotec DACH
"'Be the change you want to see in the world.' Ein Leitsatz Gandhis, den sich alle digitalen Dienstleister 2018 merken dürfen. 2017 war geprägt durch diverse Daten-Skandale. 'AdFraud' und 'Domain Spoofing' sind Buzzwörter der Stunde. Marc Pritchard, CMO von Procter & Gamble, traf den Nagel auf den Kopf, als er die 'komplizierte, undurchsichtige, ineffiziente und betrügerische Medienlieferkette' anprangerte. Neben Transparenz werden im kommenden Jahr ethische Business-Praktiken und verbesserte Brand Security unheimlich wichtig, die Marketers und Dienstleister auf Augenhöhe vernetzen und echte Einblicke generieren. Auch die GDPR trägt dazu bei, dass 'Black Businesses' weiter vom Markt verdrängt werden. 2018 darf erwartet werden, dass DSPs aufhören damit anzugeben, mit wie vielen hundert Exchanges sie verbunden sind. Außerdem erwarten wir für 2018, dass Self-Service-Plattform-Modelle verstärkt auf den Prüfstand gestellt werden."

Anton Kooijman, Managing Director Northern Europe Rubicon Project
"2018 wird das Jahr, in dem sich 'Transparenz' von einem bloßen Konzept zu einer aktiven Herangehensweise für Unternehmen wandelt. Wir erwarten eine industrieweite Bewegung hin zur Abschaffung der Buyer Fees und zu einer klareren Definition der Auktionsregeln. Andere wichtige Themen werden Open Source Technologien und Server-Side-Lösungen für Header Bidding, wie etwa Prebid."

Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale sowie Mitglied im Deutschen Datenschutzrat Online-Werbung
"Die ePrivacy-Verordnung steht wie ein großes Fragezeichen vor uns: Durch die voraussichtliche Aufschiebung bleiben viele Fragen offen und werden 2018 weiter intensiv diskutiert werden. Daneben ist die Integration klassischer Kampagnenbausteine wie DooH, ATV, Radio und Kino in eine programmatische Struktur 2018 ebenso Thema. Sowohl die technische Einbindung von Vermarktern und Medien in eine zentrale Infrastruktur, als auch die interne Schulung von Planern und Kunden müssen vorangetrieben werden. Um einheitliche Qualitätsstandards zu definieren und für Werbetreibende transparent und greifbar zu machen, sollte 2018 ein Qualitätszertifikat für Agenturen eingeführt werden."