1. Zielgruppenanalyse und Clustering

Berücksichtigen Sie demografische Faktoren, Vorwissen über Produkt und Marke, emotionales Involvement sowie grundlegende Parameter wie Online-Affinität der User, um einen Satz von zehn Gruppen zu bilden, die Sie mit spezifischen Anzeigen-Landeseiten-Kombinationen bedienen.

2. Individuelle, präzise Werbemittel

Achten Sie vor allem auf die Option "weitgehend passend" bei der Keyword-Auswahl. Google schaltet Ihre Anzeigen dann eventuell auch bei gänzlich unpassenden Begriffen. Bauen Sie Ausschlusskriterien, zum Beispiel den Ort eines lokal begrenzten Angebots in der Überschrift. Bedenken Sie: Eingeblendete, aber nicht geklickte Anzeigen verschlechtern Ihren Quality Score.

3. CI, Sprache und Inhalt des Werbemittels

Eine Bloofusion-Studie hat ergeben, dass nur die Hälfte aller Webhändler ihre Adwords-Anzeigen mit konkret zur Suchanfrage passenden Produktseiten verknüpft. Bei kleinen Händlern sogar nur ein Viertel.

Zehn Tipps zur besseren Landeseite (Teil II)

4. Aufnahme der Web-CI in Grundzügen

Sie müssen eine Verbindung zur Site aufbauen, die dem Nutzer hilft, die Orientierung zu behalten, wenn er Sie zwar für den richtigen Anbieter hält, das gezeigte Produkt aber nicht passt. Konzentrieren Sie sich einfach auf den Seitenkopf mit Suche und die Standardnavigation.

5. Klare Darstellung der Kaufvorteile

"Wenn du acht Leute im Test siehst, die sagen, ,Ich lese den Quatsch nicht, ich will eine Liste", ändert das deine Einstellung zur Unternehmenskommunikation", so Margret Schmidt, die die User Experience auf www.tivo.com verantwortet. Schaffen Sie also Prioritäten. Das wichtigste Kaufargument ist groß und fett geschrieben.

6. Klare Darstellung des Aktionsprozederes

Im Shop ist das sicher kein Problem, anders bei der Lead-Generierung. Was muss der User tun, um sich zur Probefahrt anzumelden? Und: Welche Wirkung hat das sonst noch? Bekommt er von nun an regelmäßig Werbe-E-Mails? Eine Studie der Bad Homburger Agentur Syzygy hat ergeben, dass Senioren nicht in der Lage waren, auf unterschiedlichen Reisewebsites Newsletter zu abonnieren, weil sie nicht herausfanden, wie das geht.

Besonders spannend ist das Thema im Zusammenhang mit User Generated Content, etwa im Bewertungssystem. Das funktioniert erst gut, wenn möglichst viele Nutzer teilnehmen. Edelight etwa bewirbt das Keyword "persönliche Wunschliste" mit einer Adwords-Anzeige. Die Landeseite versäumt es aber, klare Prioritäten zu setzen. Dass hinter "Susis Erklärung" ein Video steckt, die Auswahl der Geschenke erst relevant wird, wenn man angemeldet ist, und die drei Registerkarten im Kopf der Seite von der Landeseite wegführen, ist nur zu erahnen.

7. Vertrauensbasis bilden

Gütesiegel bauen Vertrauen auf, ebenso wie bereits auf Ebay gesammelte Bewertungen. Die Abbildung des realen Firmensitzes hebt vom Garagenverkäufer ab, eine Telefonnummer und die E-Mail-Adresse sprechen für Kommunikationswillen und nicht zuletzt dürfen auch hinter einer Firma Gesichter zu sehen sein – die eigenen oder die von zufriedenen Kunden.

Zehn Tipps zur besseren Landeseite (Teil III)

8. Deutliche Call-to-action

Laut Marketing Experiments können bereits kleine Formulierungen einen großen Unterschied ausmachen. Der Begriff "Continue here", ursprünglich als Conversion-Element im Newsletter verwendet, schnitt fast zehn Prozent schlechter ab als die Formulierung "Click to continue".

9. Conversion-Optimierung

Identifizieren Sie die wichtigsten Conversion-Elemente und experimentieren Sie mit Alternativen. Vielleicht würden sich gerade Ihre User über mehr Flash, Video oder AJAX freuen. Häufig aber wird es eine Verringerung der Komplexität sein, die mehr Conversion bringt. Die Marketing-Experiments-Macher stellten einen 50-prozentigen Einbruch fest, als sie versuchten, die Abfrage der E-Mail-Adresse bei der Bestellung zum Pflichtfeld zu machen.

10. Regelmäßiges Testing

Tivo.com testete zwölf Wochen in Folge einmal pro Woche. Zunächst acht Mal mithilfe eines Onlinepanels, dann vier Mal im eigenen Labor. Entwickeln Sie eine Testkultur in Ihrer Online- und Marketingabteilung, schließlich ist die Performance-Messung der große strategische Vorteil des Mediums Internet gegenüber allen anderen Kanälen.