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Kampagnenplanung Web und TV fürs Marketing optimal verzahnen

Shutterstock.com/Yuriy Vlasenko
Shutterstock.com/Yuriy Vlasenko

Internet-Händler, die für ihr Angebot auch im Fernsehen werben wollen, sollten ihren Webshop im Vorfeld darauf vorbereiten. Denn beim Medienbruch zwischen TV und Online gilt es einiges zu beachten.

Nicht nur für Zalando oder eBay können sich TV-Spots lohnen, auch für kleinere Online-Händler kann sich Fernsehwerbung lohnen - vorausgesetzt ihr Webshop ist für den Erfolg gewappnet. Damit das funktioniert, sollten Digital-Commerce-Unternehmen bei der Kampagnenplanung auch die Internet-Maßnahmen sorgfältig mitbedacht werden.

Wie Händler Werbewirkung und Media-Effizienz ihrer Kampagne deutlich steigern können, erklärt Matthias Riedl, Mitgründer der Media- und Kommunikationsagentur D.C. Media Networks.

1. Vor dem Schritt ins TV

Bevor eine TV-Kampagne in Betracht gezogen wird, sind folgende Überlegungen hilfreich: Sind alle Performance-Marketing-Kanäle bereits gut optimiert? Funktioniert der Conversion-Funnel auf der Website beziehungsweise die Website generell, oder gibt es hier noch Optimierungspotential, um Conversion-Killer auszuschalten? Ist die Serverinfrastruktur so aufgestellt, dass auch kurzfristige extreme Traffic-Peaks abgefangen werden können - und wurden entsprechende Lasttests erfolgreich durchgeführt?


Erst wenn diese Basics stimmen, sollte man die weiteren Schritte auf dem Weg ins Fernsehen planen. Stimmen die Basics nicht, wird auch die beste Kampagne nicht die gewünschten Ergebnisse liefern. Stellen Sie sich vor, Sie investieren in eine breit angelegte TV-Kampagne, doch Ihre Besucher landen, sofern sie nach Ihnen googeln, auf allen möglichen Seiten, nur nicht auf Ihrer. Oder Ihre Webseite ist auf Grund des hohen Traffic-Aufkommens nicht erreichbar. An diese Dinge sollte man denken, bevor man den Schritt in Richtung TV macht.

2. Die richtige Erwartungshaltung

Wenn die Grundvoraussetzungen stimmen, kann es mit der Planung der TV-Kampagne losgehen. Die zu Beginn wichtigste Frage ist die nach dem Kampagnenziel. Was soll mit der Kampagne primär erreicht werden: Die Steigerung der Markenbekanntheit, des Traffics oder der Conversions im Sinne von Abverkäufen, Leads, Downloads, etc.? Sie sollten auch festlegen, anhand welcher KPIs der Kampagnenerfolg gemessen werden soll.


Am Kampagnenziel müssen sich alle weiteren Schritte orientieren und dahingehend ausgearbeitet werden. Angefangen bei der Strategiedefinition über die Kreation und Produktion, über Mediaplanung und -buying bis hin zum Mediacontrolling und der letztlichen Erfolgsmessung beziehungsweise dem Reporting. Die wichtigste Annahme, die es zu treffen gilt, ist die, wie hoch die Response Rate (TV-Kontakte zu Visitors auf der Webseite) und die Conversion Rate ausfallen. Hat man es geschafft, den Visit zu generieren, hängt alles vom Conversion Funnel und seinem Produkt ab (Sale, Registrierung, App-Download etc.).

3. Online-Marketing-Kanäle auf TV abstimmen

Entscheidend mitverantwortlich für den Erfolg der Kampagne sind effektive, begleitende Online-Marketing-Maßnahmen. Ein Schwerpunkt ist hier mit Sicherheit der Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA), da die Suchmaschinen ein wichtiges Bindeglied zwischen Offline-Marketing und der letztlich beworbenen Website sind. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass zahlreiche Internetnutzer keine Website-Adressen mehr in den Browser eingeben, sondern lediglich den Markennamen in der Suchmaschine. Ebenso steigt die Bedeutung von Suchmaschinen unmittelbar dann, wenn der beworbene Markenname nicht so leicht zu erinnern ist und Fernsehzuschauer Begriffe aus dem TV-Spot in Suchmaschinen eingeben. Generell müssen hier die in der Kreation entwickelten Keywords und auch die Call-to-Actions entsprechend im Suchmaschinenmarketing berücksichtigt werden.


Insbesondere die SEA-Strategien sollten im Hinblick auf die zu erwartenden TV-Peaks während des Kampagnenzeitraums angepasst werden. So ist es zum Beispiel unverzichtbar, die Gebote für Keywords zu adjustieren, die sich stark an der TV-Kommunikation orientieren (Brand-Keywords). Andernfalls werden Wettbewerber nach der Ausstrahlung der ersten Spots die Keywords aus dem Spot aufgreifen und entsprechend TV-Traffic von Ihnen abziehen. Ebenso empfiehlt es sich, die Gebote für relevante Keywords bei der Ausstrahlung von TV-Spots entsprechend anzupassen und gegebenenfalls die Tagesbudgets zu erhöhen, sobald absehbar ist, dass mit einem verstärkten Suchvolumen zu rechnen ist. Sonst könnte sich folgendes Szenario entwickeln: Bei der Ausstrahlung Ihres TV-Spots steigt das Suchvolumen so drastisch, dass ihr Tagesbudget bereits am Nachmittag aufgebraucht ist und ein Wettbewerber über intelligentes Suchmaschinenmarketing bei Google auf Platz 1 rankt.


Zur Effizienzsteigerung bietet es sich an, Besucher über den Kanal TV mit den Werbemitteln via Retargeting anzusprechen, die sich am TV-Spot orientieren, indem etwa mit Bildern aus dem TV-Spot gearbeitet wird und Testimonials auch in die Online-Werbemittel einbezogen werden. Dies wird unmittelbare Effekte auf die Werbeerinnerung haben und langfristig zur Steigerung der Markenbekanntheit beitragen. Zusätzlich könnte man bei Kunden, bei denen der erste KPI eine Registrierung und der zweite zum Beispiel ein Premium-Abo ist, im Werbemittel einen Gutschein im Retargeting Banner anzeigen, um den Kaufdruck zu erhöhen.

Testen und Second Screen

4. Testing und Multichannel-Kreation

Bevor ein größeres Produktions- und Mediabudget ausgegeben wird, sollte sichergestellt werden, dass das zu bewerbende Produkt und die damit korrespondierende Kommunikation von der relevanten Zielgruppe verstanden wird. Mit welcher Kommunikation muss die relevante Zielgruppe auf emotionaler Ebene angesprochen werden, damit das Kampagnenziel erreicht wird?


Um im Bereich Kreation nicht ausschließlich auf die eigenen subjektiven Eindrücke angewiesen zu sein, ist es sinnvoll, Kreationsideen vor der Produktion eines TV-Spots zu testen, beispielsweise durch eine qualitative Marktforschung mit Personen aus der anzusprechenden Zielgruppe. Im Kreationsprozess ist unbedingt darauf zu achten, dass die Kommunikationsideen über verschiedene Werbemittel funktionieren. Nur so ist sichergestellt, dass eine TV-Kampagne auch online über Display- oder Bewegtbildanzeigen verlängert werden kann.


Generell empfiehlt es sich, zur Verlängerung von TV-Kampagnen auch auf Bewegtbildanzeigen im Web zu setzen, etwa über Pre-Rolls auf YouTube. Den TV-Spot hier 1:1 zu übernehmen, funktioniert leider in aller Regel nicht, da im Online-Kanal die Kernbotschaft inklusive der entsprechenden Call-to-Action bereits viel früher in der Bewegtbildanzeige erscheinen muss als im TV-Spot, in dem die Call-to-Action im Regelfall erst ganz am Ende steht. Hintergrund ist hier, dass zum Beispiel bei YouTube mit der "Skip"-Funktion Videos nach fünf Sekunden übersprungen werden können.

In der Kreation sollte somit bereits berücksichtigt werden, dass auch Videomaterial benötigt wird, bei dem der Call-to-Action und auch die wesentlichen kundenindividuellen USPs in den ersten fünf Sekunden dargestellt werden und nicht erst nach 20 Sekunden beispielsweise wie bei einem TV-Spot.

5. Integrierte Mediaplanung und Multiscreen

So mancher Werbungtreibende ist höchst erstaunt, wenn seine Zielgruppe auf ganz anderen Sendern unterwegs ist als er vermutet beziehungsweise als es das Produkt erwarten lässt. Eine gute Mediaplanung mit belastbaren Planungswerten wirkt dem entgegen. Der erzielbare Gesamtrabatt sowie der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) in der Kernzielgruppe spielen hier im Bereich des Mediabuyings für TV eine wesentliche Rolle. Beeinflusst wird der TKP in der Kernzielgruppe einerseits von individuellen Konditionen für den Einkäufer, andererseits aber auch von saisonalen Effekten. Eine geschickte Mediaplanung und kluges Mediabuying sind also weitere Puzzleteile, damit der Kanal TV möglichst viel Reichweite für die Websites der Werbungtreibenden liefert.


Im Online-Marketing ist bei begleitenden Maßnahmen verstärkt Second Screen zu berücksichtigen. Wie Studien gezeigt haben, geht der Trend eindeutig dahin, dass Fernsehkonsumenten neben dem laufenden Programm weitere Medieninhalte auf Smartphones, Tablets und Notebooks nutzen. Für viele Zielgruppen bieten sich hier insbesondere Social Networks wie Facebook an oder auch reichweitenstarke Portale, auf denen für gewisse Zeitfenster nach der Ausstrahlung von TV-Spots relevante Online-Kampagnen live sind. Schaffen es Werbungtreibende, ihre Zielgruppe begleitend zur Ausstrahlung von TV-Spots auch über Second-Screen-Kampagnen punktuell mit einer analogen Botschaft zu erreichen, lässt sich die Wirkung von TV-Kampagnen massiv steigern.

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