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Serie, Teil 1 Tools für die Kundenzufriedenheit

shutterstock.com / mayrum
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Erfolgreiches Customer Experience Management (CEM) zielt darauf ab, die ­Beweggründe für das Handeln von Kunden zu erkennen und ihre Loyalität zu steigern. Diese Serie vermittelt die Grundlagen.

Von Björn Kraus und Rüdiger Reh

Eine der zahllosen und oftmals falschen Meldungen, mit ­denen Kunden beinahe täglich beim Online-Einkauf konfrontiert werden, lautet: Ihr CVV Code ist falsch. Zunächst glauben diese, den Fehler selbst verursacht zu haben, doch auch nach mehrmaliger ­Eingabe der drei Prüfziffern auf der Rückseite der Kreditkarte kommt vom System immer noch dieselbe Fehlermeldung.

An dieser Stelle brechen die Kunden dann entweder den Einkauf ab oder - wenn sie besonders geduldige Online-Shopper sind - suchen Hilfe beim Kundensupport via Telefon, E-Mail oder Chat. Gängige Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder Premiumlösungen wie IBM Digital Analytics und Adobe Site Catalyst liefern dem Shop-Betreiber zwar Informationen darüber, an welcher Stelle der Kunde aus­gestiegen ist, aber keine Antwort auf die wichtigste Frage: Warum?

Hier leisten zusätzliche Tools aus dem Bereich Customer Experience Management (CEM) Hilfestellung. Unternehmen wie IBM (IBM Tealeaf), Oracle (Oracle Endeca Experience Manager, Oracle Commerce Experience Manager), Adobe (Adobe Experience Manager), HP (Autonomy), User Replay, Clicktale und Hotjar bieten bereits umfassende Tools mit verschiedensten Features an.

Studien zeigen, dass immerhin durchschnittlich 13 Prozent der Kunden beim entscheidenden letzten Schritt ihren Einkauf nicht ­erfolgreich abschließen können, weil ein Fehler aufgetreten ist, der das verhindert. CEM setzt dort an und zeigt Online-Händlern auf, wo ihre Kunden Probleme haben eine Transaktion erfolgreich abzuschließen, und bietet gleichzeitig Lösungsansätze zur Fehlerbehebung an. Dies spart nicht nur Zeit und Kosten, sondern wirkt sich auch positiv auf die Gewinnmarge aus.

Loyale Kunden mit CEM

Erfolgreiches CEM zielt nicht nur auf das bloße Erkennen und Befriedigen von Kundenwünschen ab, beispielsweise durch einen verbesserten Service, sondern vor allem auf die Steigerung der Loyalität mittels einer persönlichen und individuellen Ansprache jedes einzelnen Kunden.

CEM kann also als erweiterte Maßnahme ­herangezogen werden, um ein vollständiges Bild der Kunden und detaillierte Infor­mationen zu den Customer Journeys zu erhalten. Bisher wurden hier nur Daten aus der Webanalyse, dem CRM, den PIM-Systemen sowie dem CMS herangezogen. Erst mit CEM ist es möglich, den Kunden individuelle Angebote und Informationen, die für sie auch wirklich relevant sind, bereitzustellen.

Doch ein CEM kann noch viel mehr Nutzen stiften:

  • Verlorene Umsätze retten
  • Bessere Beratung des Kunden am Telefon sicherstellen
  • Störungen bei Usability und Technik ­erkennen

Verstehen, warum es nicht zum Kaufabschluss kommt

Wenn beim Online-Einkauf Probleme auftreten - und das ist in der Praxis vergleichsweise häufig der Fall - haben die Kunden, anders als beim Kauf im stationären Handel, keinen direkten Ansprechpartner, der ihnen behilflich sein kann. Oft brechen Online-Shopper dann den Kauf ab.

Mit ­einem CEM-Tool könnte jeder Online-Händler schnell und mühelos verstehen, was im Shop passiert. Dafür muss das Tool jedoch alle Kunden-Session-Daten im Shop erfassen. Eine unvollständige Erfassung von Kunden-Session-Daten ist zwar kostengünstiger, erhöht aber das Risiko, dass genau der Teil herausgefiltert wird, der die Schwierigkeit verdeutlichen würde.

Sobald der Traffic erfasst und verarbeitet wurde, ermöglicht ein CEM-Werkzeug erste einfache Ad-hoc-Analysen, etwa die Analyse der Kaufabbrüche im letzten Schritt des Kaufprozesses. Features wie zum Beispiel die Erstellung von Reports und Dashboards dienen der Sofortanalyse auftretender Probleme und der Beurteilung, welche Auswirkungen sie auf den ­Unternehmenserfolg haben. So kann das Ausmaß bestimmt und die Aufmerksamkeit zunächst auf diejenigen Probleme ­gelenkt werden, die den größten Schaden verursachen.

Kundensession visuell wiedergeben

Voraussetzung für eine solche Analyse ist, dass eine aufgezeichnete Kundenses­sion mittels einer Replay-Funktion visuell wiedergegeben werden kann. Denn in den meisten Fällen lässt sich nur über die visuelle Darstellung dessen, was der Kunde ­gesehen und erlebt hat, nachvollziehen, welche Schwierigkeiten er tatsächlich ­hatte und welche Hürden er zu überwinden versuchte.

Natürlich kann sich niemand Tausende von Kundensessions per Replay-Funktion anzeigen lassen, um Erkenntnisse über die Interaktion der Kunden mit der Website, die Kundenbedürfnisse, die Benutzerfreundlichkeit und eventuelle Fehler einer Website zu erkennen.

Deshalb nutzen die marktführenden CEM-Lösungen ihre eingebauten mächtigen und umfassenden Analysefunktionen, um für den Anwender automatisch genau die Kundenses­sions zu ermitteln und zu aggregieren, in denen relevante Ereignisse eingetreten sind. Zusätzlich wird der Anwender über das integrierte Frühwarnsystem in genau dem Moment alarmiert, in dem es zu solch einem Ereignis kommt.

Für die Fehleranalyse ist es wichtig, den echten HTML-Code des Kunden wiederzugeben und nicht nur vereinzelte Snapshots der besuchten Seiten. Das Nachstellen einer Kundensession verschlingt Unmengen an Zeit, Ressourcen und damit Geld. Mit einem CEM-Tool gelingt dies ­wesentlich schneller und unkomplizierter.

CEM-Tools, die mit Funktionen wie Heat Maps, Attention Maps, Formular- und Link-Analysen sowie der Analyse und Prüfung, ob und wo eine Website vom Standard der Barrierefreiheit abweicht, angereichert werden, sind auch hilfreich, wenn es gilt, die Benutzerfreundlichkeit und Performance der Website zu optimieren. Und für folgende Optimierungs­aspekte kann sich ein CEM-Tool ebenfalls als äußerst wertvoll erweisen:

  •  Seitenlayout und -design
  •  Content-Erstellung
  •  Marketingkampagnen (Newsletter, Recommendations etc.)
  •  Paid Search Links
  •  VOC-Programme
  •  A/B- und MVT-Testing-Tools

Verlorene Umsätze retten

Wie bereits erwähnt kann ein CEM-Tool der Rückgewinnung von Kunden und ­somit auch der Umsatzsteigerung dienen. Doch wie genau funktioniert das?

Mit einem CEM-Tool können nicht nur Probleme erkannt werden, es kann auch aufgezeigt werden, wer und vor allem wie viele Seitenbesucher von diesen betroffen sind. Durch die Aufzeichnung der Warenkorbgröße vor Kaufabbruch lässt sich schnell der genaue Umsatzverlust ermitteln. Dies hilft insbesondere der IT-Abteilung, den Fokus auf die wirklich wichtigen und gravierenden Schwierigkeiten zu lenken.

Dadurch können diese möglichst schnell behoben werden. Erkannte und gemeldete Probleme werden direkt an die beteiligten Fachabteilungen weitergeleitet. Die Rückgewinnung der Kunden läuft dann über eine automatisierte oder eine manuelle Kontaktaufnahme.

Die Kunden erhalten zum Beispiel eine Erinnerungsmail mit einem Rabattgutschein - und ­damit das Angebot, ihren Einkauf doch noch zu realisieren. Ein CEM-Tool dient also nicht nur der Rettung verlorener ­Umsätze, es ist auch ein Mittel zur Verbesserung des Kundensupports.

Effizientere Kundenberatung

Ruft ein Kunde, der Probleme hat, beim Kundensupport an, kann der Mitarbeiter des Callcenters oft nicht sofort weiter­helfen. Ein CEM-Tool ermöglicht ihm dies jedoch. Mithilfe der Replay-Funktion kann er die Session der Kunden blitzschnell aufrufen und somit nachverfolgen, welche Fehlermeldung im System aufgetreten ist.

Hat der Kundenberater eine CEM-Lösung zur Verfügung, hilft sie ihm, Zeit (verkürzte Time-to-Resolution) und somit auch Kosten einzusparen. Und für den Kunden ist es eine schnellere und effektivere Hilfe. Das wiederum führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und auch -loyalität und damit langfristig zu mehr Umsatz.

Keine Macht den fehlerhaften Gutscheincodes

Gutscheine sind ein beliebtes Instrument, um Nutzer auf die Website zu locken, um Neukunden zu gewinnen, aber auch um Bestandskunden zum erneuten Kauf zu animieren. Leider sind Werbeaktionen dieser Art zudem prädestiniert für technische Probleme aller Art.

Es kann ein falscher Code übermittelt oder dieser kann  vom Kunden falsch eingegeben werden oder die Codes können im Shop noch nicht aktiviert worden sein. Oftmals sind Gutscheincodes auch nur für bestimmte Regionen bestimmt und daher nicht für alle gültig. Der Newsletter jedoch wurde bundesweit versandt ...

Alle diese technischen und organisatorischen Probleme führen beim Kunden zu Fehlermeldungen auf seiner Seite. Die Werbeaktion kann infolgedessen nicht den gewünschten Erfolg erzielen und hinterlässt so einen frustrierten Kunden. Auch hier kann eine rasche Fehlererkennung und -behebung den Schaden möglichst gering halten.

Preise überwachen und automatisch festlegen

Im Zusammenhang mit der Rettung verlorener Umsätze und Kunden kommt einem Thema besondere Bedeutung zu: der Möglichkeit, Preise zu überwachen und diese automatisch festzulegen. Das spielt vor allem für den Einzelhandel und den Tourismus eine wichtige Rolle.

Fluggesellschaften können etwa mit einem CEM-Tool das Pricing der Booking Engine überwachen. Werden zuvor festgelegte Schwellenwerte unterschritten, geht sofort eine Benachrichtigung raus. Die zuständige Abteilung im Unternehmen kann dann eingreifen und die Preise anpassen.

Aus den in diesem Beitrag beschriebenen Vorteilen einer CEM-Installation - von denen keineswegs alle aufgeführt wurden - ergibt sich folgender Nutzen für ein Unternehmen:

  •  erhebliche Kostenverringerung in der IT sowie im Kundensupport durch die ­Reduzierung des Zeitaufwands für Problembehebungen
  •  Steigerung von Kundenloyalität sowie -zufriedenheit gegenüber der Marke
  •  Ganzheitliche und kontinuierliche Weiterentwicklung des Online-Kanals sowie eine stetige Produkt- und Qualitätsoptimierung
  •  Steigerung der Conversion Rate
  •  Optimierung der Customer Retention Rate (Kundenbindungsrate)

Der zweite Teil dieser Reihe wird die ­praktischen Fragen im Zusammenhang mit der Einführung eines CEM-Tools ­behandeln: Kriterien für die Auswahl, Vorgehen bei der Implementierung, erforderliche organisatorische Voraussetzungen im Unternehmen.

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