1. Erfassen und Nutzen aller Ihrer Kundendaten

Wenn Sie nur einen bestimmten Teil der Kundeninformationen sammeln und nutzen, weist das Bild Ihres Kunden erhebliche Lücken auf. Sie präsentieren dann möglicherweise irrelevante Angebote und verpassen Chancen für Cross-Selling und Up-Selling. Es ist von entscheidender Bedeutung, Kundendaten aus allen Quellen zu erfassen und zu integrieren, auch Offline-Informationen wie Ladenkäufe und Call-Center-Aktivitäten.

Sie können diese Daten durch demografische, firmografische, ethnografische und psychografische Informationen von Drittanbietern ergänzen. Und durch Kombinieren der Daten von Kundensegmenten, die ähnliche Demografien aufweisen, können Sie sich gleich das wachsende Feld der "Crowd Science" zunutze machen, in der die Vorlieben und Aversionen bestimmter Kundengruppen verwendet werden, um Erlebnisse für jene potentiellen Käufer zu personalisieren, die den Kaufprozess gerade erst beginnen.

2. Überwachen Ihrer Marketingentscheidungen in Echtzeit

Die Wünsche und Verhaltensweisen von Kunden sind einem ständigen Wandel unterworfen. Anforderungen können sich von Minute zu Minute ändern. Wenn Sie das Verhalten Ihrer Kunden in Echtzeit verstehen und Ihre Marketingbemühungen daran anpassen, was Sie über einen Kunden zu einem gegebenen Zeitpunkt wissen, haben Sie die beste Chance, Inhalte und Empfehlungen zu präsentieren, die den Interessen Ihrer Kunden entsprechen.

3. Konsistente Dialogführung in mehreren Kanälen

Es mag zwar selbstverständlich klingen, aber Sie sollten trotzdem nicht vergessen, dass Sie nicht mit Zahlen und Navigationspfaden umgehen, sondern mit Menschen. Es geht darum zu verstehen, wer Ihre Kunden sind, was sie möchten und was ihnen an Ihrer Firma und Ihren Produkten gefällt - oder auch nicht gefällt.

Denken Sie an den Tante-Emma-Laden der Vergangenheit. Die Besitzer solcher Läden kultivierten einen Dialog mit Kunden innerhalb und außerhalb des Geschäfts - auf sozialen Veranstaltungen, bei kommunalen Aktivitäten und in Gesprächen mit gemeinsamen Bekannten. Die Herausforderung für Marketingfachleute ist, dieses erfolgreiche Herstellen und Pflegen von Beziehungen auf die Berührungspunkte von heute zu übertragen: Websites, E-Mails, Anzeigenwerbung, Call-Center, Ladengeschäfte, mobile Geräte und soziale Netzwerkmedien wie Facebook, Twitter, Web-Comunitys und mehr.

Testen und Automatisieren

4. Testen, Überwachen, Analysieren, Adaptieren

Um das persönliche Erlebnis Ihres Kunden weiter zu verfeinern, können Sie Ihren kreativen "Aufhänger" testen, indem Sie verschiedene Grafiken und Wortkombinationen in Werbe-E-Mails und Anzeigenwerbungen einsetzen. Das Testen von E-Mail-Betreffzeilen ist das A und O, wenn Sie identifizieren möchten, welche Betreffzeile einen Empfänger am ehesten zum Öffnen Ihrer E-Mail bewegt. Sobald die E-Mail geöffnet ist, können Sie dem Kunden auf Basis dessen, was Sie von ihm wissen, ein persönlich auf ihn zugeschnittenes Erlebnis bieten.

Kluge Marketingfachleute verwenden häufig ein kleineres Testpublikum (vielleicht 5 Prozent der gesamten Zielgruppe), um optimale Szenarios zu bestimmen, darunter die Anzahl personalisierter Elemente und ihre Platzierung auf einer Seite. Sie messen dann Clickthrough-Raten und Konversionen auf Basis vordefinierter Ziele.

5. Automatisieren Ihrer Personalisierungsstrategien und -prozesse

Automatisierung ist unverzichtbar, um in der Personalisierung erfolgreich zu sein. Angesichts der schieren Menge und Komplexität der Daten, die von Berührungspunkten auf Ihrer Website, in Marketingmails, dynamischer Displaywerbung, Widgets, Kiosken und Offline-Interaktionen generiert werden, ist eine manuelle Verwaltung praktisch unmöglich. Eine enge Zusammenarbeit zwischen den Marketing- und den IT-Abteilungen ist in diesem Bereich unverzichtbar.

Den Leitfaden "Der neue Marketing-Imperativ: Profile erstellen, Personalisieren, Profit erzielen" kann gratis heruntergeladen werden.