Opt-In als Türöffner nutzen

Der erste Eindruck zählt. Durch ihre Newsletter-Anmeldung haben die Abonnenten ein eindeutiges Interesse an einem Unternehmen oder einer Marke bekundet. Dieser Zeitpunkt ist deshalb ideal, um die eigenen Produktwelten und Angebote zu transportieren und einen Dialog zu entwickeln. Die Abonnenten werden in dieser Phase durch automatisiert versandte E-Mail-Serien schrittweise an das eigene Portfolio herangeführt und incentiviert.

Die Einrichtung von Willkommensserien ist in der Regel ohne größeren Aufwand möglich. Die Serien-E-Mails werden in dem Versandsystem einmalig in Wort und Bild angelegt. Anschließend werden die einzelnen E-Mails regelmäßig zu allen gewünschten Szenarien automatisch versandt. Die E-Mail-Serien umfassen eine Begrüßungs- oder Willkommensnachricht, relevante Folge-E-Mails sowie eine kontinuierliche Mehrwertargumentation. Zentral ist hierbei die Identifikation mit den Interessen der Abonnenten.

Zeitlich gestaffelte E-Mail-Kommunikation

Die Begrüßung sollte in den ersten Stunden nach der Anmeldung gesandt werden. In den Folgetagen oder -wochen werden den Abonnenten dann peu à peu alle weiteren Mails zugestellt. Die Zeiträume hängen immer von dem jeweiligen Angebotsportfolio ab. Grundsätzlich wird die Versandfrequenz bei Folge-E-Mails mit einem klaren Fokus auf Preisangeboten kleiner sein als bei reinen Informationsangeboten. Zugleich sollte die Versandfrequenz immer mit den "regulären" Newslettern abgestimmt werden. Grundsätzlich sollten die Abonnenten nicht mehr als eine E-Mail pro Tag erhalten.

Nutzenbasierte Angebote und Informationen

Willkommensserien sollten immer auch einen exklusiven Nutzen bieten. Da die verschiedenen Zielgruppen meist auch eine unterschiedliche Nutzenorientierung aufweisen, basieren erfolgreiche Mail-Serien auf einer effektiven Segmentierung für zielgenaue Angebote. Gängige Benefits sind eine versandkostenfreie Lieferung, Listen der aktuellen Top-Seller oder Hinweise zu besonders häufig gelesenen Informationen.

Grundsätzlich sind mögliche Inhalte:

• Zielgruppengenaue und preislich gestaffelte Spezialangebote
• Vertiefende Darstellung des Angebotsportfolios in den relevanten Interessensbereichen
• Vorstellung von Kundenprogrammen und Premium-Angeboten
• Themen aus dem Bereich Service und Support oder vergleichbare Informationen
• Darstellung der zentralen Newsletter-Benefits, On-und Offline-Bestellmöglichkeiten oder Versandbedingungen
• Präsentation der Unternehmensgeschichte, der eigenen Vision oder des unternehmerischen Leitbilds

Unter Umständen ist es auch bereits in dieser frühen Phase der Geschäftsanbahnung zielführend, durch Gutscheine einen speziellen Anreiz zu schaffen.

Inhaltlich sind die verschiedenen Folge-E-Mails häufig aufeinander aufbauend. Dadurch lassen sich neue Abonnenten besonders effektiv an das eigene Produkt- und Dienstleistungsportfolio heranführen. Zugleich sind Willkommensserien besonders nützlich, um mehrstufige Einführungsrabatte zu platzieren oder um schrittweise über erklärungsbedürftige Produkte zu informieren.