Der Text in einem Webshop ersetzt die direkte Kommunikation mit dem Kunden im Ladenlokal. Ist der Verkäufer seriös? Ist er überzeugt von den eigenen Produkten? Die Informationen, die der Kunde aus dem Text zieht, entscheiden darüber, ob aus einem Besucher ein Kunde wird. Ein Shop muss erst das Vertrauen des Kunden gewinnen und diesen mit seiner Expertise überzeugen, bevor er ihm Produkte verkaufen kann. Und diese Expertise erkennt ein Online-Besucher an dem, was er sieht, aber vor allem an dem, was er liest.

Daniel Ott von Trusted Shops, gibt Tipps, wie Shop-Betreiber Produkte mit passenden Beschreibungen in Szene setzen können.

Kundenorientierung: Was will die Zielgruppe?      
Vor dem Niederschreiben der Beschreibungen der einzelnen Produkte sollten sich E-Commerce-Händler vorab allerdings noch folgende Fragen beantworten:

• Du oder Sie: Wie spreche ich meine Kunden im Shop an (auch in E-Mails und am Telefon?)
• Wer ist mein typischer Kunde?
• Warum interessiert er sich für das Produkt?
• Was erhofft er sich davon?
• Welchen Informations-Mehrwert kann ich ihm im Shop bieten?

Nach Beantwortung dieser Fragen gilt es als erstes, so viele Informationen über das Produkt wie möglich zusammenzutragen. Es lohnt sich hier der Blick zum Wettbewerber und zum Lieferanten/Hersteller. Die Produktinformationen müssen zudem vom Händler nach Relevanz für den Kunden gefiltert werden.

Authentizität: Wie spricht die Zielgruppe?
Da Shop-Betreiber auch oft "eine eigene Sprache" sprechen - also Fachbegriffe und Markennamen nutzen - ist es wichtig, darauf zu achten, die beim Kunden gebräuchlichen Begriffe zu verwenden. Gute Produktbeschreibungen sprechen den Kunden in "seiner Sprache" an. Wie diese Sprache und Tonalität für einen Shop aussehen, hängt ganz vom jeweiligen Kunden ab.

Was macht einen Produkttext gut oder schlecht?

Die Produktbeschreibung darf nicht nur eine Auflistung von Informationen enthalten. Eine gelungene Produktbeschreibung besteht aus mindestens zwei Abschnitten: einem emotionalisierenden Teil, der auch "Produkt-Neulinge" für das Produkt begeistert und einem Teil mit detaillierten Informationen, in dem der "Produkt-Kenner" sich schnell über die für ihn wichtigen Parameter informieren kann. Und so greift man die beiden Erfolgsfaktoren eines guten Verkaufsgespräches in der Produktbeschreibung am besten auf: Im ersten Schritt wird der Kunde für das Produkt begeistert. Im zweiten Schritt wird ihm die Sicherheit gegeben, dass auch die Details stimmen.

Emotion und Information im perfekten Mix
Im emotionalisierenden Teil steckt die meiste Arbeit: Fast immer kauft der Kunde nicht nur ein Produkt, sondern eine Story, einen Mehrwert, der über das Produkt hinausgeht. Und genau diese Story muss in einem guten Text stecken. Im informativen Teil, der die Kernmerkmale des Produkts darstellen muss, sollten auch eventuell entstehenden Kundenfragen vorgegriffen und diese beantwortet werden.

Idealerweise steht neben dem Produktfoto nur wenig Text: der emotionalisierende Teil in ein oder zwei Sätzen und die Kernmerkmale des Produkts in einer Aufzählung. Alle weiteren Details können in einem Reiter ("Details") oder weiter unten auf der Seite angezeigt werden.

Im ersten Teil erklärte Trusted Shops, welche Stolperfallen beim Texten in Online-Shops zu beachten sind.