1. Aktiv werden eines sachkundigen Nutzers erforderlich

Die Einwilligung seitens eines Nutzers in den Empfang von E-Mails muss Ihnen als Versender gegenüber bewusst und konkret erteilt worden sein. Bewusst heißt, dass ein Werbeeinverständnis gezielt durch aktives Tun eines Nutzers herbeigeführt wird. Dies kann beispielsweise das Setzen eines Häkchens im Onlineformular, der Klick auf den "Newsletter abonnieren"-Button oder eine vergleichbare, eindeutige Aktion sein. Ein bereits vorangekreuztes Kästchen neben dem "Newsletter bestellen"-Feld genügt wird.

2. Keine Koppelung des Werbeeinverständnisses an weitere Zustimmungen

Die Einwilligung in Werbezusendungen, die einem Interessenten als Voraussetzung für die Nutzung eines Dienstes "entlockt" wurde, kann unwirksam sein (so genanntes "Koppelungsverbot" gemäß § 28 Abs. 3b BDSG). In der Praxis wird dies gerade bei der Adressgenerierung über Gewinnspiele häufig missachtet, wenn dem Besucher etwa die Teilnahme ohne gleichzeitige Abgabe eines Werbeeinverständnisses verwehrt wird.

3. Anonyme Nutzung 

Der Newsletter-Dienst muss generell anonym nutzbar sein (§ 13 Abs. 6 TMG). Ferner dürfen nur so viele Daten erhoben werden, wie für den Zweck des Dienstes, also die technische E-Mail-Auslieferung, erforderlich ("Datensparsamkeitsgebot", § 3a BDSG). Beides bedeutet für die Praxis, dass nur die E-Mail-Adresse Pflichtfeld bei der Anmeldung sein darf.

4. Widerrufsmöglichkeit

Vor der Anmeldung und in jedem Newsletter ist der Adressat klar und deutlich auf sein kostenfreies Widerspruchsrecht hinzuweisen (§ 13 Abs. 3 TMG). Ein Passus bei der Datenerhebung könnte exemplarisch lauten: "Sie können der Nutzung Ihrer Daten zu Werbezwecken jederzeit kostenfrei per E-Mail an abmelden@mustermann.de oder telefonisch unter 0800 - 12345678 widersprechen. Ein Abbestell-Link hierzu findet sich auch in jedem Newsletter."

5. Verfall der Einwilligung

Die Einwilligung erlischt nicht nur mit dem Widerruf seitens eines Empfängers, sondern verfällt im Zeitablauf, wenn sie länger nicht für E-Mail-Marketing genutzt wurde. Das Landgericht Berlin hat die Gültigkeitsdauer einer Werbe-Einwilligung bei dauerhafter Nichtnutzung auf zwei Jahre festgesetzt.

6. Generierung von Nutzerprofilen

Bei der Profilierung müssen anstelle persönlicher Daten (wie der E-Mail-Adresse) Identifikations-Nummern als Pseudonyme genutzt werden, die keinen direkten Rückschluss mehr auf die hinter den Klick- und Öffnungsdaten stehenden Personen erlauben.

7. Auskunftspflicht

Alle Newsletter-Abonnenten haben dem Versender gegenüber jederzeit einen Auskunftsanspruch über ihre dort gespeicherten Daten, deren Herkunft, den Zweck der Speicherung und an welche Stellen diese ggf. übermittelt werden (§ 34 BDSG Abs. 1). Dazu sind Zustandekommen und Inhalt der Einwilligung für jeden E-Mail-Empfänger genau zu protokollieren (z. B. § 13 TMG Abs. 2).

8. Datenschutzhinweis

Gemäß § 13 Abs. 1 TMG ist der Nutzer bei der Registrierung auch über die Verarbeitung seiner Daten in allgemein verständlicher Form zu unterrichten. Hierzu empfiehlt sich die Platzierung eines Datenschutz-Hinweises, auf den mittels Link indirekt verwiesen wird oder der als übersichtlicher Fließtext – z. B. unter den "Newsletter bestellen"-Knopf - eingebunden werden kann.

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