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Praxistipps fürs Mailmarketing

Grünes Licht für Mailmarketing (Foto: Fotolia.com/onlinebewerbung.de)

Grünes Licht für Mailmarketing (Foto: Fotolia.com/onlinebewerbung.de)

In den USA hat E-Mail-Marketing bereits eine weit höhere Bedeutung als hierzulande. Auf die Frage nach dem leistungsstärksten Marketinginstrument gaben achtzig Prozent E-Mail an. Thorsten Schwarz von Absolit hat Praxisbeispiele zum Mailmarketing veröffentlicht. Hier die Tipps zu Adressgenerierung, erfolgreichen Betreffzeilen und den Möglichkeiten bei Transaktionsmails.

Wenn Sie eigene Adressen gewinnen oder Adressen anderer anmieten, rät McCrazy, folgende Punkte zu beachten:

Double-Opt-In ist inzwischen Pflicht

Einwilligungsverfahren wie das Confirmed-Opt-In, bei dem der User sich nur einträgt und eine Begrüßungsmail erhält, sind rechtlich bedenklich: Dritte könnten Daten Fremder eintragen. Eine seriöse Adressgewinnung sieht vor, dass ein Kunde seine Angaben selbst noch einmal bestätigen muss, bevor seine Adressdaten in irgendeiner Weise genutzt werden. Die E-Mail, mit der die Bestätigung eingeholt wird, sollte auf die Weitergabe der Adressdaten hinweisen sowie frei von Werbung sein. Gerichte könnten nämlich schon den Versand der Double-Opt-In-Mail als Werbebelästigung einstufen.

Einwilligungsklausel: nicht verschleiern
Seriös kann E-Mail-Marketing nur sein, wenn dem Verbraucher zweifelsfrei klar ist, dass er der Nutzung seiner Daten für Marketing zustimmt. Ganz neu: Die Einwilligung darf nicht mehr generell formuliert sein. Stattdessen muss die konkrete Verwendung genannt werden – und damit alle möglichen Verwender des Datensatzes.

Klarheit schaffen
Mit dieser Einwilligung sieht ein Teilnehmer vorab, an wen und an wie viele Unternehmen seine Adressdaten weitergegeben werden. Diese Regel bedeutet im Umkehrschluss, dass Daten nicht mehr „auf Halde“ für unbestimmte Werbeaktionen aller Art gewonnen werden können.

AGB und Einwilligung: Koppelungsverbot
Unseriöse Gewinnspielveranstalter generieren Adressen, indem sie die Weiter-gabe der Adressdaten in den allgemeinen Teilnahmebedingungen oder AGB verstecken. Dies ist laut Telemediengesetz (§ 12, Absatz 3) verboten. Seriöse Gewinnspiele gewinnen die Daten unabhängig von der Teilnahme und bieten zwei unabhängige Felder zum Ankreuzen an. Somit muss der Verbraucher zwar die AGB bestätigen, wenn er bei einem Gewinnspiel mitspielen möchte, nicht jedoch die Weitergabe seiner Daten akzeptieren.

Datenschutzgesetz: drei Punkte erfüllen

Wer personenbezogene Daten automatisiert verarbeitet, muss einen Daten-schutzbeauftragten benennen, der nicht Mitglied der Geschäftsführung sein darf. Adressunternehmen müssen ihr Datenverarbeitungsverfahren bei der Datenschutzaufsichtsbehörde anmelden sowie ein Verfahrensverzeichnis führen.

Transaktionsmails erhöhen Kundenbindung

Die Wirkung von Transaktionsmails hat United MailSolutions untersucht. Transaktionsmails sind die individuellen E-Mails, die von den Backend-Systemen der Online-Angebote automatisch generiert werden. Beispiele sind Registrierungs-, An- und Abmeldebestätigungen von Online-Communities und Portalen. Auch die digitalen Auftrags- und Buchungsbestätigungen etwa von Fluggesellschaften oder auch die Versand- und Lieferbestätigungen, Rechnungen, Mahnungen oder Gutschriften von Online-Shops zählen dazu. Sie werden von den Empfängern als wichtige Benachrichtigungen wahrgenommen.

Nach wie vor werden die meisten Transaktionsmails von den Backend- und Mailsystemen der jeweiligen Online-Angebote direkt verschickt. Meist verfolgen diese Systeme jedoch den automatisierten Sende-Prozess nicht nach, viele Unternehmen haben keinerlei Rückmeldung über die Zustell- oder Öffnungsraten ihrer Benachrichtigungen an ihre Kunden.

Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Aspekt: Automatisch generierte Systemmails werden technisch wie anderer E-Mail-Verkehr verarbeitet. Das bedeutet: Auch Systemmails müssen die Spamfilter der Service Provider und der Endkunden passieren, um ihre Adressaten zu erreichen. Und genau an dieser Hürde scheitert eine immense Zahl der wichtigen Benachrichtigungen.

Viele Unternehmen schrecken vor der Auslagerung ihrer Systemmails zurück. Doch das Outsourcing an einen professionellen E-Mail-Dienstleister ist in den meisten Fällen reibungslos zu bewerkstelligen und eröffnet auch neue Potenziale für das Marketing: Automatisierte Transaktionsmails bestehen oft aus schlichten Textnachrichten. Durch die Vergabe an einen Dienstleister stehen alle Optionen eines professionellen E-Mail-Marketings auch für die Systemmails zur Verfügung. Templates können nach Belieben geändert und an die Anforderungen der Kunden oder des Marketings angepasst werden.

Absolit bietet die Praxistipps kostenlos zum Download an.

Betreffzeile entscheidet über Öffnungsrate

Die Betreffzeile ist für den Empfänger einer der wenigen Anhaltspunkte, um zu entscheiden, ob er eine E-Mail öffnen soll oder nicht. Kürzere Betreffzeilen werden in der Regel mit einer größeren E-Mail-Effizienz assoziiert. Das gilt sowohl für das Öffnen von E-Mails als auch für Klicks, hat eine Studie von Epsilon International ergeben.

Wichtiger noch als die Anzahl der Zeichen in einer Betreffzeile ist wohl aber ihr Satzbau. Internet-Provider beschränken oft die Länge einer Betreffzeile, die standardmäßig im Posteingang angezeigt wird. AOL beispielsweise begrenzt die Betreffzeile auf etwa 38, Yahoo auf 47 und Hotmail auf 45 Zeichen. Das heißt, dass ein Großteil aller E-Mail-Leser nur die ersten 38 bis 47 Zeichen einer Betreffzeile sehen. Hinzu kommen Mobilgeräte, die noch weniger Zeichen anzeigen.

Die wichtigsten Faustregeln zur Formulierung von Betreffzeilen:
1. Bringen Sie die wichtigsten Informationen am Anfang der Betreffzeile.
2. Halten Sie die Betreffzeile so kurz wie möglich.
3. Verwenden Sie längere Betreffzeilen nur aus gutem Grund.
4. Führen Sie im Zweifelsfall einen Test durch.

Weitere Infos zum Thema Betreffzeile können unter info_de@epsilon.com angefordert werden.

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