1. E-Mail ist das Kernstück des Marketingplans

Als zentrales Element im Marketingplan kommt zwei Aspekten besondere Bedeutung zu: zum einen der Kapitalrendite des E-Mailmarketings und zum anderen der E-Mail als treibender Faktor des Marketingplans. Im Jahr 2009 erbrachte das kommerzielle E-Mailing eine Rendite von 43,62 Dollar pro ausgegebenen Dollar. In diesem Jahr wird ein leichter Rückgang auf 42,08 Dollar erwartet. Onlinemarketing ohne E-Mailing erbrachte laut einer DMA-Studie 2009 dagegen nur eine Rendite von 19,97 Dollar.

Aufgrund der hohen Rendite wird E-Mailmarketing auch in den nächsten Jahren im Mittelpunkt der Marketingstrategien stehen. Mit SEM, Lead-Generierung, Webinaren, Podcasts oder Handelsmessen lassen sich Erstkontakte zu potenziellen Kunden herstellen. Ein sofortiger Verkaufsabschluss ist darüber aber kaum zu erreichen. Hier erlaubt E-Mailmarketing dem Kunden relevante Informationen anzubieten und zugleich die Wahrnehmung der Firmenmarke zu erhöhen und über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Erstkontakte können im Lauf der Zeit kosteneffizient in feste Kundenbeziehungen überführt werden.

2. E-Mailmarketing und soziale Netzwerke begünstigen sich gegenseitig

Die zunehmende Nutzung sozialer Netzwerke wie Facebook und Twitter ist weltweit ein wichtiger und etablierter Trend. Durch die Verflechtung von E-Mailmarketing und sozialen Netzwerken kann die Leistung beider Medien gesteigert werden. Darüber können Informationen verbreitet und das eigene Netzwerk rasch ausgebaut werden. Newsletter und Transaktions-E-Mails können Links zum Unternehmensblog, der Facebookseite oder dem Twitterfeed enthalten, um den Nutzer zur aktiven Beteiligung zu animieren.

Andersherum kann der Blog ein Formular zur E-Mail-Erfassung aufweisen, um die Lead-Pflegeliste aufzubauen. Für das E-Commerce-Geschäft bedeutet die direkte Interaktion mit Kunden, eine gesteigerte Bewertung und Beurteilung von Produkten, woraus wiederum ein Zuwachs an Glaubwürdigkeit und an Gelegenheiten, höherwertige Produkte zu verkaufen, resultiert.

3. Zunahme des Mobile Marketing

Die Kommunikation der Verbraucher erfolgt zunehmend über mobile Endgeräte, deshalb ist das Mobile Marketing eine natürliche Erweiterung beim Aufbau eines mehrkanaligen Dialogs zur Kundenbindung. Mobile Marketing wird hauptsächlich in Form von E-Mail für Mobilgeräte und SMS-Kampagnen umgesetzt. Deshalb sollten die E-Mailnachrichten in Hinblick auf die Anzeige auf einem Mobilgerät optimiert werden. Flash-Animationen und ähnliche weiter entwickelten Grafiksysteme werden auf Mobilgeräten nicht unterstützt. Zudem ist die Übertragungsgeschwindigkeit von Mobilfunknetzen zum Teil deutlich niedriger als bei Computern.

Die SMS ist die natürliche Erweiterung der E-Mail. Durch die Kombinationen der beiden populärsten Mobilkanäle können Sie mit mobilen Geräten ausgestattete Kunden auf einheitliche Weise betreuen. Sie können die Chance auf einen Abschluss erhöhen, wenn Sie Kunden als Reaktion auf eine geöffnete E-Mailnachricht oder eine Onlinesuche Angebote per SMS senden. Über eine in den USA durchgeführte Kampagne zur Beschaffung von Geldmitteln für die Erdbebenopfer in Haiti konnten via SMS innerhalb einer Woche über zehn Millionen Dollar gesammelt werden.

4. Verstärkte E-Maileinbindung durch Webanalyse

E-Mail ist nur einer von mehreren Marketingkanälen. Um die Gesamtrendite der Investition ermitteln zu können und die mehrgleisige Strategie wirklich zu verstehen, muss man die Kanäle E-Mail und Web zusammenführen. Webanalyselösungen geben unter anderem Aufschluss darüber, an welcher Stelle der Besucher die Website verlassen hat. Anhand dieser Daten können E-Mails generiert werden, die Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen enthalten, die der Kunde vor dem Verlassen gesehen hat. Möglicherweise musste er die Seite aus Zeitgründen verlassen. Durch eine entsprechende E-Mail wird er angeregt, die Transaktion zu vollenden.

Auch bei stehen gelassenen Warenkörben kann eine Erinnerungs-E-Mail nach angemessener Zeit, die vielleicht neben den Produktinformationen auch noch einen befristeten Rabatt einräumt, den Kunden zum Abschluss bewegen. Diese Anschlussaktivitäten müssen sorgfältig geplant werden, um sicherzustellen, dass kein Rabatt auf Verkaufsartikel mit niedriger Gewinnmarge oder eine minderwertige Transaktion gewährt wird. Wichtig ist auch das Ermitteln der richtigen Zeitspanne, nach der das Werbe- beziehungsweise Rabattangebot gesendet wird. Dabei ist sicherzustellen, dass der Einkaufswagen auch tatsächlich endgültig aufgegeben wurde.

Teil 2: Transaktionsmailings und Globalisierung

5. Kunden erwarten relevante Kommunikation

Marketingexperten betrachten einen bedarfsgerechten Inhalt als wichtigsten Aspekt im E-Mail-Marketing. Relevante Inhalte sind der Schlüssel zum Aufbau einer erfolgreichen Beziehung zwischen potenziellen Kunden und dem Unternehmen. Die Relevanz des Inhalts kann durch folgende Aktionen verbessert werden:

• Durchführung einer getriggerten Willkommens-E-Mail
• Webanalyse zur Erfassung von Informationen über den potenziellen Kunden
• Am Kundenverhalten orientierte Segmentierung von E-Maillisten und Kampagnengestaltung
• Bereitstellung einer Option, die dem Kunden ermöglicht, seine eigenen Präferenzen zu bestimmen
• Maßgeschneiderte E-Mailkommunikation auf der Basis der Kundendemographie
• Herstellen einer Balance zwischen dem Bedürfnis, durch Bereitstellung nützlicher Informationen und Ressourcen einen sofortigen Verkaufsabschluss zu erzielen, und dem anschließenden Erzielen langfristiger Umsätze

6. Zunahme von Transaktions-E-Mails

Transaktionsbezogene E-Mails werden im Vergleich zu Marketingbotschaften häufiger gelesen. Der Vorteil für den Marketingprofi besteht darin, dass eine solche E-Mail nicht nur geöffnet, sondern auch gelesen und gespeichert wird. Zudem stehen durch die bereits abgeschlossene Transaktion Einsichten in das Verhalten und die Präferenzen des Kunden bereit.

Wenn ein Kunde eine Digitalkamera gekauft hat, wird durch eine Bestätigungsnachricht an den Kunden, die Informationen zu einer Kameratasche sowie einen Rabattgutschein enthält, eine hohe Erfolgschance in Bezug auf einen Zusatzverkauf generiert.

7. Globalisierung des E-Mail-Marketings

Mit E-Mailings erreichen Sie Kunden auf dem ganzen Globus. Wenn Sie international agieren, müssen Sie auch dafür Sorge tragen, dass Ihre E-Mails den Kunden überall erreichen.

Die Internetdienstanbieter ändern aber ständig ihre Strategien für das Filtern von E-Mailnachrichten, um den aktuellen Bedrohungen entgegen zu treten. Dabei hat jeder Dienstleister eigene Regeln. Der E-Maildienstanbiter kann seinen Sitz nicht an einem einzigen Ort haben und weltweit Kunden bedienen. Er muss auf der ganzen Welt lokal präsent sein, um die Kunden vor Ort unterstützen zu können.

Teil 3: APIs nutzen und ständiges Testen

8. Schwerpunkt auf strategischer Kampagnenplanung

Aufgrund der hohen Rentabilität des E-Mailmarketings wird es immer wichtiger, Kampagnen strategisch zu planen, um sicherzustellen, dass Sie jede Gelegenheit, die Kunden auf Ihrer Liste per E-Mail zu erreichen, wirksam einsetzen. Durch zu viele Kampagnen werden manche Kundensegmente verprellt, während es mit zu wenigen Kampagnen nicht gelingt, den Kunden auf Dauer zu binden. Sowohl der Wochentag als auch die Uhrzeit der Kontaktaufnahme haben großen Einfluss.

9. Mehr Integration durch APIs

Da an das E-Mailmarketing immer höhere Ansprüche gestellt werden, gehen mehr und mehr Unternehmen dazu über, ihre E-Mailmarketing-Software mit anderen Anwendungen zu kombinieren, um eine 360-Grad-Ansicht ihrer Kunden zu erhalten und ihnen auf diese Weise maßgeschneiderte Angebote unterbreiten zu können. Dies erfolgt in den meisten Fällen über eine API.

Durch diese Schnittstellen können Softwareentwickler mithilfe kundenspezifischer Anwendungen oder Anwendungen Dritter Werbekampagnen automatisieren, starten und auswerten und auf diese Weise besonders flexibel und kundenfreundlich agieren.

10. Tests und immer wieder Tests

Heutzutage haben Onlineverbraucher komplexe und sich schnell weiterentwickelnde Bedürfnisse. Zur Optimierung einer wirkungsvollen E-Mail-Kampagne müssen Marketingprofis schnell und präzise die richtige Kombination aus Angeboten, gut funktionierenden Werbeinhalten und Nachrichten ermitteln.

Unternehmen gehen immer mehr dazu über, vor dem Kampagnenstart alle Aspekte der Kampagne zu testen. Mithilfe von einfachen A/B-Tests können einfache Aspekte wie zum Beispiel Betreffzeilen oder Werbeinhalte getestet werden. Für komplexe Probleme bietet sich Multivariate Testing (MVT) an.