"Die Grenzen zwischen stationärem und Online-Handel werden in den kommenden Jahren verschwinden." Dieser von Experten häufig zitierte Satz ist so nicht richtig. Denn in den Köpfen der Konsumenten existieren solche Grenzen schon heute nicht mehr.

Kaum ein Kunde entscheidet heute noch bewusst, wo und wie er kauft. Stattdessen sind die zugrunde liegende Prozesse zunehmend von Spontanität geprägt; das heißt, die jeweilige Situation, in der sich der Kunde gerade befindet, sowie seine aktuellen Bedürfnisse bestimmen, welchen Kanal er nutzen möchte. Das kann der Einkauf in der Filiale sein, im Internet, aber auch mobil von unterwegs. Für Händler bedeutet das: Nur mit einer Multitouchpoint-Absatzstrategie werden sie auch weiterhin erfolgreich sein. Diese Strategie kann weder auf das Filialgeschäft noch auf den Online-Auftritt verzichten. Zu den Gewinnern werden diejenigen gehören, die es schaffen, ihren Kunden im Sinne einer ganzheitlichen Customer Journey ein wirklich nahtloses Einkaufserlebnis, also eine "seamless commerce experienc"“, über alle Kanäle hinweg anzubieten.

Die Agentur für Digital Commerce hmmh gibt fünf Tipps, wie sich diese Nutzerfahrung verwirklichen lässt.

Mobile Nutzung im Verkaufsprozess
In den vergangenen zwölf Monaten hat etwa jeder vierte deutsche Online-Shopper das Smartphone für seinen Einkauf genutzt. Dennoch bevorzugen viele Deutsche nach wie vor den PC oder Laptop beim Online-Shopping. Den mobilen Kanal deshalb als nicht relevant abzuschreiben, wäre allerdings fatal. Das Smartphone bildet die Brücke zwischen physischem und digitalem Einkaufserlebnis. Connected Commerce ist hier das Zauberwort. Auf dem Weg vom Interessenten zum Käufer greifen Konsumenten immer häufiger auf den Touchpoint Mobile als Informationsquelle zurück. 30 Prozent der Smartphone-Nutzer in Deutschland haben im vergangenen Jahr mobil nach Produktinformationen gesucht. Leider treffen Nutzer dabei noch allzu häufig auf nicht-optimierte Webseiten, was dazu führt, dass der Einkaufs- und Informationsprozess eben nicht naht- und problemlos möglich ist. Kunden werden dies bald nicht mehr akzeptieren.

Das richtige Maß an Personalisierung
Massenkommunikation im digitalen Zeitalter ist längst kein Erfolgsrezept mehr. Bei der Breite und Tiefe des Angebots punkten Konzepte, die auf Personalisierung setzen. Doch der Grat zwischen Nutzwert und Skepsis ist schmal: Händler müssen also gerade online sensibel im Umgang mit dem Kunden und seinen Daten sein. Das Ziel: One-to-One-Kommunikation und individualisierte Angebote, um höhere Conversionsraten zu erzielen und Marketingkosten effizienter einzusetzen - ohne aber gleichzeitig den Nutzer zu verschrecken. Das gelingt nur, wenn der Händler sich als Berater sowie Partner seines Kunden sieht. Der Händler muss also Informationen liefern, die so relevant sind, dass der Kunde einen Nutzen darin sieht, seine Daten mit dem Händler zu teilen.

Digitalisierung des POS

Der stationäre Handel ist nicht tot. Für viele Konsumenten ist die Filiale noch immer unerlässlich wenn es darum geht, bestimmte Produkte vor dem Kauf zu sehen oder auszuprobieren (Stichwort: Showrooming). Außerdem mögen insbesondere die Deutschen Click-and-Collect-Modelle und nutzen intensiv digitale Technologien am POS, sofern diese angeboten werden. Unternehmen wie Media Markt, C&A oder Karstadt haben damit schon sehr gute Erfahrungen gemacht. Ziel ist zum einen die Entwicklung einer digitalen Erlebnis-Landschaft, zum anderen aber auch ein exaktes Kennen und Identifizieren des Kunden, der gerade die Filiale betritt, um ihn individuell beraten zu können.

Verbesserte Versand- und Zustelloptionen
Vor nicht allzu langer Zeit wurde Same-Day-Delivery als das Allheilmittel und der gewinnbringende Service im Digital Commerce gepredigt. Zwar möchten Kunden nach wie vor ihre Ware möglichst schnell bekommen, viel wichtiger ist aber: Sie wollen diese auch tatsächlich erhalten und nicht erst zur Poststelle gehen müssen. Packstationen sind hier keine wirkliche Alternative. Es geht also nicht nur um Schnelligkeit, sondern vor allem um Service, Flexibilität und Tracking in Echtzeit. Wo ist mein Paket, wann erhalte ich dieses und wie kann ich den Zustellzeitpunkt beeinflussen?

Das Herzstück: Customer Experience
Das Kundenerlebnis ist im Laufe der vergangenen Jahre immer wichtiger geworden - und zwar entlang der gesamten Kontaktstrecke. Daher muss ein erfolgreicher Händler Marke und erst recht Kundenerlebnis verstehen und gestalten können. Ein erster und wichtiger Schritt zur Stärkung der Kundenbindung ist dabei die Förderung der Kundenzufriedenheit. Doch dies bringt auch Herausforderungen bei der Umsetzung mit sich. Viele Unternehmen vereinen - häufig zum ersten Mal - Datensätze, technologische Infrastrukturen und Abläufe, um das perfekte Erlebnis für Kunden bereitzustellen (Smart Data) - und müssen nun lernen, wie sie diese Informationen am besten nutzen können. Das Wichtigste ist dabei: Alles muss sich um das Kundenerlebnis drehen. Alles andere sind Hilfsmittel, die zum Erreichen dieses Ziel genutzt werden können.

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Inzwischen erwarten 90 Prozent der Befragten laut einer Umfrage von SDL ein einheitliches Markenerlebnis im Multichannel-Handel.