Seite oder Anwendung? Diese Frage steht sicherlich am Anfang jeglicher Marketingkonzeption für das soziale Netzwerk.

Markenführung auf Facebook-Seiten

Die Facebook-Seiten sind ein von dem Netzwerk selbst und kostenfrei bereitgestelltes Instrument. Nur mit spannenden Inhalten können es Marken auf diesem Weg schaffen, die User zu begeistern. Nur wenn der einzelne Facebook-Nutzer selbst aktiv wird, wird sich die (Marken)Botschaft über den Newsfeed des Nutzers verbreiten, also Viralität entfalten.

Seiten sind ein sehr einfaches Instrument, um auf Facebook eine Fangemeinde aufzubauen und so in einen Dialog mit den Nutzern zu treten. Im Sinne eines Customer-Relationship-Management bieten die Seiten sehr gute Optionen:

• Fans die Identifikation mit der Marke zu ermöglichen
• Fans einer Marke mit neuen Inhalten zu versorgen
• einen Rückkanal von Kunden und Fans zu erhalten
• Statistiken über Kunden und Fans zu generieren

Der Aufbau der Fangemeinde sollte immer innerhalb von Facebook durch Werbung initialisiert werden. Hierzu eignen sich die sogenannten „Self Service Anzeigen" von Facebook, da auch hier die Nutzer mit einem Klick Fan werden können. Für Seiten kann eine individuelle URL festgelegt werden (www.Facebook.com/username). Derzeit erfordert dies aber noch mehr als 1.000 Fans.

Gelingt es, eine kritische Zahl von Fans aufzubauen, sorgt der Newsfeed für die Verbreitung der Inhalte und das Wachstum der Fangemeinde. Voraussetzung ist es, dass der Betreiber der Seite interessante Inhalte generiert und laufend aktualisiert.

Marketing über Applications

Wie bei den Seiten gilt auch für die Applikationen: Jeder Nutzer kann die Anwendung aufrufen und die Inhalte sehen. Interagieren können aber nur die Nutzer, die die Anwendung installieren. Auch bei den Apps gilt es daher, einen Nutzerstamm aufzubauen. Sobald die Anwendung fünf Nutzer hat, kann sie für das Facebook Anwendungsverzeichnis freigeschaltet werden.

Für jede Anwendung aber speziell für Marketinganwendungen besteht die wesentliche Herausforderung darin, die Inhalte (oder die Anwendung als solche) durch virale Funktionen auf Facebook zu verbreiten. Anders als bei den Seiten bestehen hier keine Grenzen durch von Facebook gesetzte Standardfunktionen. Wie die Seite sollte auch die Anwendung durch Werbung angestoßen werden.

Werbeformen auf Facebook

Self-Service: Am weitesten verbreitet sind die sogenannten „Self-Service-Anzeigen", die über die Facebook-Anwendung „Werbeanzeigen und Seiten" erstellt werden können. Die Anzeigen sind vom Layout vorkonfiguriert: Jede Anzeige hat einen Titel mit maximal 25 Zeichen, einen Text mit höchstens 135 Zeichen, ein Bild mit 110 Pixeln Breite und 80 Pixeln Höhe sowie ein Linkziel. Die Anzeigen enthalten unten einen Link „Like". Wählt ein Nutzer diese Option, sehen dessen Freunde unterhalb der Anzeige dies („Nutzer likes this").

Display: Über Microsoft Advertising werden auch grafische Anzeigen verkauft. Diese sind größer und erzeugen mehr Aufmerksamkeit. Eine Buchung ist hier nur nach Tausend-Kontakt-Preis möglich.

Homepage-Ads: Auch auf der Startseite von Facebook können Anzeigen platziert werden: Die sogenannten Homepage- oder Engagement-Ads werden in der rechten Spalte über den „Höhepunkten" in einer Größe von 250 x 110 Pixel ausgegeben. Die Besonderheit liegt darin, dass der Nutzer Aktionen direkt in der Anzeige durchführen kann (zum Beispiel einen Kommentar einstellen).

Virtuelle Geschenke: Facebook bietet den Nutzern im Shop virtuelle Geschenke zum Kauf an. Werbetreibende können eigene Geschenke gestalten und als kostenlose Geschenke in den Shop einstellen, die die Nutzer dann kostenfrei versenden können. Da das Geschenk mit einer Marke verbunden werden kann, ist dies eine weitere Möglichkeit, gezielt Netzwerkeffekte auf Facebook auszulösen.

Facebook Connect: Über die Facebook-Connect-Technologie gibt das Netzwerk die Möglichkeit, einen Teil der auf Facebook gespeicherten Nutzerdaten auch auf externen Webseiten zu nutzen. Damit entsteht für das Marketing die Option, eine Kampagne auf der eigenen Webseite auch über Facebook zu verbreiten.

Der Leitfaden „Marketingpraxis Facebook" steht für Unternehmen und Agenturen kostenlos zum Download bereit.