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Marketing Automation Erfolgreicher Dialog durch Relevanz und Automation

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Marketing Automation verspricht Kampagnen, die zur richtigen Zeit mit den passenden Botschaften überzeugen. Doch wie lässt sich notwendige Relevanz bei großen und heterogenen Kundengruppen erzielen?

Customer Intelligence analysiert vorhandene Kundeninformationen in Echtzeit und bietet damit gute Voraussetzungen für relevanten Content und die Kampagnenautomation. Es lohnt sich also für den Marketer, beide Bereiche fest ins Visier zu nehmen und in ein produktives Zusammenspiel zu bringen. Der Cloud-Software-Anbieter Optivo zeigt, wie sich durch das Zusammenspiel von Relevanz und Automation ein erfolgreicher Kundendialog realisieren lässt.

Customer Intelligence heißt nichts anderes, als Daten zu sammeln, zu analysieren und nutzen. In Verbindung mit wertvollem Customer-Intelligence-Know-how ermöglichen automatisierte Kampagnen einen hochgradig individuellen Dialog. Der Erfolg der Kampagnen hängt hierbei vorrangig von der Qualität und Analyse der vorliegenden Informationen ab. Customer Intelligence unterstützt den Marketer dabei, den Kunden besser kennenzulernen, um präzise auf seine Wünsche und Erwartungen einzugehen - und um die Ansprache entsprechend feingliedrig auszulegen. Hierfür sollten Öffnungen, Klicks, Post-Clicks sowie transaktionale Informationen analysiert werden.

Zudem werden idealerweise Daten aus externen Quellen wie CRM-Datenbanken, Online-Shops oder Webanalyse-Tools ausgewertet. Solche Informationen sollten in Echtzeit verfügbar sein und in individuelle Interessenprofile einfließen. Bei jedem neuen Kundenkontakt oder Aktivität werden die Daten für die Marketing Automation aktualisiert. So sind für einen effektiven One-to-One-Dialog immer die aktuellsten Profile unmittelbar nutzbar.

Szenarien konzeptionell durchdringen

Da der Marketer bei den externen Quellen heute Zugriff auf immense Datenmengen aus Social Media, Online-Shops, Multichannel-Tracking und Co. hat, geht es zum beim Start um den konzeptionellen Rahmen und die Touchpoints für die automatisierten Kampagnen. Beispielsweise kann der regelmäßige Abbruch von Kaufvorgängen dazu genutzt werden, um Angebotsinformationen aus dem Warenkorb per Marketing Automation zu nutzen. Hierbei geht es nicht um eine One-Shot-Kampagne, sondern vielmehr darum, solche Szenarien konzeptionell zu durchdringen und auf alle relevanten Anwendungen auszurichten. Anschließend gießt der Marketer das jeweilige Kontaktszenario in ein Kampagnendiagramm und überführt dieses in den laufenden Betrieb. Das Warenabbrecherszenario wird also beispielsweise einmal definiert und in die Marketing Automation gegossen - anschließend arbeiten solche Kampagnen gewissermaßen "von selbst".

Während der Entwurfsphase geht es für den Marketer ausschließlich darum, Kampagnenmails für relevante Kontaktszenarien, Ereignisse und Zielgruppen zu entwickeln. Die aus dem Massenversand bekannte undifferenzierte Ansprache wird hierbei durch einen passgenauen, zeitlich individuell getakteten E-Mail- und Cross-Channel-Dialog ersetzt. Die frei werdenden Ressourcen kann der Marketer in die Planung begleitender Maßnahmen oder in die Erfolgskontrolle der automatisierten Kampagnen investieren.

Marketing Automation im Kundenlebenszyklus

Die Kontaktszenarien und Kampagnenautomation sollte sich am Kundenlebenszyklus orientieren. Die jeweiligen Touchpoints und Dialogmaßnahmen sind hierbei immer von der Branche, dem Angebotsportfolio und den unterschiedlichen Zielgruppen abhängig. Nachfolgend finden sich fünf Kampagnenideen, die erfahrungsgemäß für die meisten Marketer umsetzbar sind:

1. Willkommensserien
Neue Kontakte lassen sich durch eine gezielte Willkommensserien schrittweise an Angebote und Marken heranführen. Die automatisierten Kampagnenmails sind meist mehrstufig aufgebaut. Hierbei gilt: Der erste Eindruck zählt. Die potenziellen Kunden sollten beispielsweise dazu animiert werden, ihre Profil-Daten zu vervollständigen sowie über ihre Produktinteressen und Vorlieben zu informieren.

2. Kundenpflege
Bestandspflege per Marketing Automation bedeutet, die Kunden entsprechend ihres Status und ihrer Interessen richtig anzusprechen. Bestehende Kontakte werden also nicht mehr angebotsgetrieben informiert, sondern auf Basis der individuellen Kaufhistorie und der zurückliegenden Transaktionen. Hierfür werden automatisierte E-Mails, SMS & Co. für die unterschiedlichsten Kontaktszenarien und Zielgruppen verhaltensgesteuert versendet.

3. Cross- und Upselling
Für ein erfolgreiches Cross- und Upselling sind dynamisch in den Nachrichten platzierte Kauftipps ideal. Solche Produktempfehlungen können durch einen Kauf, eine Anmeldung oder eine vergleichbare Aktion automatisiert ausgelöst werden. Hierbei geht es darum, Folgeverkäufe anzustoßen beziehungsweise höherwertigere und -preisigere Angebote zu platzieren.

4. Trigger- und Transaktionsmails
Trigger-Mails lassen sich dann per Marketing Automation versenden, wenn bei den Kontakten ein vordefiniertes Ereignis eintritt. Empfehlenswert sind etwa Geburtstagsmails oder Jubiläumsmails zu einem Bestellgeburtstag. Transaktionsmails werden hingegen unmittelbar nach einer Bestellung, einem Kauf oder einer vergleichbaren Kundentransaktion automatisiert angestoßen und mit passenden Inhalten zur Transaktion angereichert.

5. Reaktivierung
Marketing Automation kann auch helfen sobald Öffnungen, Klicks oder Transaktionen ausbleiben oder länger keine Logins in Benutzerkonten und Communitys stattgefunden haben. Durch gezielte Incentives zur Reaktivierung kann der Marketer den Customer Lifetime Value gewissermaßen automatisiert zurückgewinnen und sichern.

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