Marketing-Praxis
13.11.2008
Marketing-Praxis
13.11.2008
Do's and Don'ts beim Suchmaschinenmarketing
Zieltraffic-Vorstand Bernd Stieber weiß, worauf es bei Adwords und Landingpage ankommt
Zieltraffic-Vorstand Bernd Stieber weiß, worauf es bei Adwords und Landingpage ankommt
Wenn Adwords, Anzeige und vor allem auch die Landingpage präzise aufeinander abgestimmt sind, ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass Suchmaschinen-Nutzer irgendwann zu Kunden werden. Der Suchmaschinenmarketing-Spezialist Zieltraffic hat die wichtigsten Tipps und Fehler bei der Gestaltung von Adwords und Landingpages zusammengestellt.
Erfolgreiches SEM beginnt bei der Definition der richtigen Adwords – und der perfekten Gestaltung der kurzen Textanzeige. Ziel ist es, Interessenten auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und sie auf die nachgeschaltete Landingpage zu führen. Die optimale Headline der Anzeige erweitert den Kontext des vom User in die Suchmaschine eingetippten Keywords – und transportiert dabei ein Versprechen. Der Anzeigentext konkretisiert dieses Versprechen, und bietet im Optimalfall ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbsprodukten. In dieser Kombination wird ein erfolgreicher Verkaufsprozess sehr gut vorbereitet – und zudem der nötige Traffic für hohe Conversions (Kaufabschlüsse) realisiert.
Do's and Don'ts bei Keyword-Anzeigen
| Element | Do's - Keyword-Anzeige | Don'ts - Keyword-Anzeige |
| Titel der Anzeige/Adword |
Nennen Sie das Keyword UND den zentralen Produktvorteil bereits in der Headline! Bsp.: „Hotels online suchen“ |
Sie verwenden in Ihrer Anzeigenheadline nur ein Keyword – besondere Aufmerksamkeit wird so nicht erregt! Bsp.: „Flug“ |
| Anzeigentext |
Führen Sie ein Kaufversprechen an, das sich positiv von den Wettbewerbern abhebt! Bsp.: „Mit TÜV-Garantie sicher Flug buchen.“ (Kaufversprechen „Sicherheit“ hebt sich deutlich von Wettbewerbern ab, die über den Preis argumentieren) |
Ihr Kaufversprechen ist übertrieben oder klingt unseriös – und kann im folgenden Verkaufsprozess nicht eingelöst werden. Bsp.: „Flug...82% günstiger als die Konkurrenz.“ |
| Anzeigentext |
Kurz und prägnant: Formulieren Sie eindeutig und klar das Kaufversprechen! Bsp.: „Bei hotel.de direkt buchen & sparen“ |
Mehr bringt nicht immer mehr: Sie bauen möglichst viele Keywords ein, ohne auf die Logik des Textes zu achten. Bsp.: „kostenloses Girokonto von Cortal Consors, Bargeld abheben weltweit kostenlos. Jetzt eröffnen!“ |
| URL |
Greifen Sie in der angegebenen URL der Landingpage den Firmennamen und das Keyword wieder auf – das schafft Vertrauen! Bsp.: “www.expedia.de/hotel“ |
Ihre URL enthält unerwartete, verwirrende, Elemente. Bsp.: «www.easyjet.ch » |
Die Landingpage ? Aus Interessenten Käufer machen
Die Landingpage soll nur ein einziges Ziel verfolgen: Der User, der der Anzeige gefolgt ist, soll nun das beworbene Produkt ordern. Und zwar genau dieses - Werbung für andere Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens sind hier fehl am Platz. Ziel ist es, mit einer optisch wie inhaltlich nach den Regeln der Verkaufspsychologie gestalteten Landingpage den interessierten User schnell und barrierefrei zum Kauf zu führen. Dazu gilt es, das in der Anzeige offerierte Versprechen aufzugreifen und den User durch nachvollziehbare, „ins Auge springende" Inhalte zu überzeugen. Ganz wichtig zudem: Die Ausstiegspunkte aus der Landingpage, denen keine Kauforder vorausgegangen ist, sollten auf ein Minimum reduziert sein. Deswegen ist auch die Einbindung weiterer Werbe-Elemente nicht sinnvoll: Der User soll geradlinig das zuvor beworbene Produkt erwerben - und nicht durch weitere Offerten abgelenkt werden.
Do's and Don'ts bei Landing-Pages
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Element |
Do's - Landingpage |
Don'ts - Landingpage |
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Einstieg |
Greifen Sie direkt beim Einsprungspunkt des Auges auf der Landingpage das Keyword wieder auf - der User weiß sofort, dass er richtig „gelandet" ist! Bsp.: Wählen Sie Ihren Flug |
Sie lenken den User mit neuen Argumenten oder weiteren Fragen von dem eigentlichen Anliegen ab Bsp.: Sprachenauswahl ist der eigentlichen Landingpage vorgeschaltet |
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Aufbau |
Stellen Sie in übersichtlicher Aufzählungsliste alle Vorteile des Produkts dar - und überzeugen Sie so den User, indem alle Versprechen eingelöst und belegt werden! Bsp.: Liste „Günstige Leistungen sind Ihre Vorteile" |
Ihre Landingpage bietet dem User plötzlich statt des versprochenen einen weniger wertigen Kaufvorteil. Oder: Der Kaufvorteil ist nicht offensichtlich oder schwer zu finden. Bsp.: Statt der versprochenen 82% günstiger als die Konkurrenz findet man auf der Landingpage von easyJet nur 50% auf Hotelrechnungen |
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Aufbau |
Platzieren Sie auf der Landingpage nur Argumente und Elemente, die darauf abzielen, den User zum Kauf zu führen - so leiten Sie den User konsequent zum erfolgreichen Abschluss! Bsp.: Hotelsuchmaske an prominenter Stelle |
Ablenkende Elemente wie Werbung bringt den User auf ihrer Homepage vom eigentlichen Ziel, dem Kaufabschluss, ab. Bsp.: Getränkewerbung auf der Homepage von airline direct |
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Aufbau |
Platzieren Sie Ihr Element of Conversion (z. B. „jetzt kaufen" Button) oder den Call to action (z. B. „Suchen" Button) an prominenter Stelle! Setzen Sie mehrere ein! Bsp.: Finden-Button auf Expedia |
Sie platzieren den "Call to action" an wenig prominenter Stelle bzw. im blinden Fleck der Seite. Fatal: Der User muss scrollen, um den "Call to Action" zu finden. Bsp.: Girokonto eröffnen für Neukunden-Button |
Weitere Tipps & Tricks
1. Jeder versteht die Landingpage
Die Optik der Landingpage sollte leicht überschaubar, eindeutig in der Aussage und vor allem klar strukturiert sein.
2. Auszeichnungen und Gütesiegel schaffen Vertrauen
Ihr Angebot wurde von dritter Seite ausgezeichnet oder medial darüber berichtet? Dann führen Sie Testsiegel, Medienurteile etc. gut sichtbar an. Diese Maßnahme schafft zusätzliches Vertrauen beim User.
3. Gute Technik ist nicht sichtbar - aber die halbe Miete
Professionelle Suchmaschinen-Marketers testen regelmäßig die Landingpages, denn Besucher und Nutzungsverhalten ändern sich schnell. Und: Die Technik muss reibungslos und v.a. schnell funktionieren. Dauert bspw. die Ladezeit zu lang oder werden mehr Daten als unbedingt nötig vom User abgefragt, sinken die Abschlussraten signifikant.
4. Mach die Braut hübsch
Kann das beworbene Produkt durch zusätzliche Incentives noch attraktiver gestaltet werden? Falls dies nicht möglich ist – verkaufspsychologisch betrachtet ist auch eine zeitliche Befristung eines "Sonderangebots" zielführend
