1. Identifikation besonders erfolgsversprechender Lösungen oder Angebote

Hier gilt es, aus dem Lösungsportfolio des Unternehmens eine - einzige - Lösung herauszufiltern, die besonders große Chancen hat, im Web gesucht, diskutiert und vertrieben zu werden.

2. Identifikation und Segmentierung der Zielgruppen

Für welche Zielunternehmen ist das Angebot von Interesse? Welche Personen oder Gremien sind typischerweise am Entscheidungsprozess beteiligt? Gerade bei Investitionsgütern sind Einzelentscheidungen die Ausnahme. Wichtig ist hier eine sehr feine Segmentierung, da das Informationsbedürfnis eines Ingenieurs ein anderes ist als das eines Geschäftsführers. Ist die Segmentierung erfolgt, sollten die Zielgruppen nochmals priorisiert werden.

3. Identifikation der Informationsbedürfnisse der Zielgruppen

Für die priorisierten Zielgruppen wird analysiert, welche Themen und Fragestellungen für sie von Interesse sein könnten. Hier ist es besonders wichtig, sich in den Kunden, seine Prozesse und Problemstellungen intensiv hinein zu versetzen: die Welt aus der Kundenbrille zu betrachten. Erst dieser Perspektivenwechsel schafft die Basis, um relevante Information zu entwickeln.

4. Identifikation der Orte im Web, die die Zielgruppe besucht

Stehen Themen und Zielgruppen fest, lassen sich in aller Regel Orte im Web finden, auf denen diese Themen Gegenstand sind. Neben der Identifikation der Orte sollte untersucht werden, mit welchen Formaten man sich dort einbringen kann.

Von den Inhalten bis zur Erfolgsmessung

5. Konzeption und Produktion der Inhalte, Optimierung der Website

Hier gilt es, maßgeschneiderte, inspirierende Inhalte für die Zielgruppen zu erstellen. Die Formate können sehr unterschiedlich sein und reichen von Whitepapern, über Videos bis hin zum Sponsoring ganzer Websites. Entscheidend ist, dass die Inhalte nicht reine Werbeträger sind, sondern mehrwertbringende Informationen für die angesprochene Zielgruppe enthalten. Je objektiver die Aufmachung, desto glaubwürdiger und wirkungsvoller der Inhalt.

6. Platzierung der Inhalte

Sind die Inhaltsangebote produziert, werden sie zielgerichtet im Web gestreut. Neben der eigenen Website sollten soziale Medien, Blogs und vor allem Suchmaschinen im Mittelpunkt des Interesses stehen. Dies lässt sich nur sehr bedingt automatisieren, hier ist in aller Regel "Handarbeit" gefordert.

7. Messung und Review der Ergebnisse

Wenn möglich sollte jeder Kontaktpunkt, den die Zielgruppe mit den Inhalten hat, gemessen werden. Einerseits auf der eigenen Site (Web-Monitoring), andererseits auch außerhalb der eigenen Site (Content-Monitoring, Social Media-Monitoring). Nur wenn ein möglichst vollständiges Bild vorliegt, können sinnvolle Rückschlüsse zu Aufwand und Nutzen gezogen werden. Von besonderem Interesse sind hierbei folgende Kennzahlen:

• Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt mit meinem Inhalt?
• Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt zu einem produ-zierten Inhalt und haben im Anschluss Kontakt mit uns aufgenommen?

Analysiert man beide Werte differenziert nach Zuführungskanal lassen sich Rückschlüsse auf die Relevanz der produzierten Inhalte und das Potenzial der einzelnen Kanäle ziehen. Beides sind wesentliche Informationen für eine Optimierung der Aktivitäten.

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