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Fahne von Großbritannien

Werbemarkt Online-Werbung: UK dominiert gegenüber Deutschland

shutterstock.com/STILLFX
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Bei Online-Werbung liegt Großbritannien weit vor Deutschland. Das hat vor allem kulturelle Gründe. Der Preis: höherer Konkurrenzdruck und weniger Beständigkeit.

Von Raoul Fischer

Die Online-Werbung im Vereinigten Königreich profitierte von Anfang an durch die Starthilfe des großen Bruders - der sprachlichen und kulturellen Nähe zu den USA. In den Anfangsjahren des Internets und der ­Online-Werbung konnten beide Märkte zumindest schon aufgrund ihrer gemeinsamen Sprache voneinander profitieren.

Philip Rooke, seit 2011 CEO von Spreadshirt in Leipzig, erinnert sich: "Im Jahr 1996 war ich einer von vier Unternehmern in Großbritannien, die Online-Werbung verkauft haben. Der gesamte Markt ­brachte weniger als eine Million Euro im Jahr. Ich hatte dabei den Vorteil, eine große Leserschaft in den USA zu haben. 50 Prozent meiner Einnahmen stammten ­damals aus Amerika."

Eine Starthilfe für Online-Werbung, die deutsche oder Unternehmen in anderen Ländern in den Anfangsjahren nicht hatten. Zudem tat man sich hierzulande mit dieser neuen Form der Werbung schwer, die nicht so funktionierte wie die klassischen Mediagattungen TV, Radio, Print oder Kino. Nicht selten wurden die pixeligen Banner als Werbemittel belächelt.

Noch Anfang der 2000er-Jahre bemühten sich die Vermarkter für Online-Werbung in Deutschland, große Werbekunden aus dem Bereich der sogenannten "schnell drehenden Konsumgüter" (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) von Online-Werbung zu überzeugen. Damals waren Werbemittel durchaus weniger pixelig und zum Teil schon animiert. In UK wurden zu dieser Zeit schon Online-Kampagnen ­gestartet, die Auftritt und Kreation betreffend nah an die Vorbilder aus TV, Plakat oder Anzeigen herankamen.

Mit Blick auf Online-Werbung und digitales Marketing hatte UK innerhalb Europas schon immer die Nase vorn. Und das hat sich seit den Anfangsjahren nicht ­geändert. Der aktuelle Adex Benchmark, den das Interactive Advertising Bureau (IAB) jährlich veröffentlicht, zeigt: Vom Online-Werbevolumen von 30,7 Milliarden Euro, das die Branche 2014 erzielte, entfielen fast 9 Milliarden Euro auf UK. Auf Platz 2 folgt Deutschland mit knapp fünfeinhalb Milliarden Euro. Und schon der Dritte im Ranking, Frankreich, erreicht noch nicht einmal die Hälfte des Volumens des englischen Marktes. Das ist umso bemerkenswerter als UK mit etwa 64 Millionen deutlich weniger Einwohner hat als die Bundesrepublik mit 81 Millionen.

Wie kommt es, dass der Markt für Online-Werbung auf der Insel seit Jahren so stark wächst, und zwar anhaltend? Auch 2014 erzielte die Branche in UK mit 26,4 Prozent ein weit überdurchschnittliches Wachstum. Das lag in Deutschland laut Adex Benchmark 2014 bei 9,1 Prozent - 1,5 Prozentpunkte unter dem Durchschnitt von ganz Europa, das 2014 ein Wachstum von 11,6 Prozent erzielte.

Nach Aussagen von Marktbeobachtern gibt es dafür verschiedene Gründe. Der wich­tigste bleibt nach wie vor die Nähe zu den USA. Allerdings spielen auch kulturelle Unterschiede und Verschiedenheiten mit Blick auf Verbrauchereinstellungen und -erwartungen sowie politische und ­gesamtwirtschaftliche Gegebenheiten ­eine Rolle. Und am Ende bleibt die tröstliche Botschaft: In Deutschland geht es manchmal langsam, aber dafür sehr ­beständig voran.

Online-Werbung: Großbritannien als erste Wahl für US-Firmen

Die gemeinsame Sprache, gemeinsame kulturelle Wurzeln und ähnliche Grundeinstellungen: Die Nähe zu den USA wird in der Entwicklung des Online-Werbemarkts gewissermaßen greifbar. "Ob neue, erfolgreiche Formate, technische Lösungen oder Innovationen mit US-amerikanischer Herkunft - oftmals werden diese ­ihren europäischen Markteintritt zuerst in UK haben", sagt Peter Potthast, Geschäftsführer von Conversant in Deutschland.

Der Dienstleister ist ein internationaler Player, der in allen drei Märkten aktiv ist. Das heißt: Gerade die großen US-Companies nutzen UK oft als Brückenkopf, um Innovationen in Europa zu verbreiten. Potthast sieht dafür auch einfache ökonomische Gründe: "Aufgrund der sprachlichen Nähe sind in der Regel geringere Entwicklungskosten für den Markteintritt ­erforderlich - anders als in Deutschland und Frankreich, den beiden anderen großen Regionen in Europa."

Das hat auch einen kulturellen Hintergrund. Sascha Jansen, Sprecher des Fachkreises Online-Mediaagenturen (Foma) im Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW), zeichnet die Landkarte neu: "Geografisch sind UK und das europäische Festland nah beieinander und weit von der USA entfernt. Kulturell und ökonomisch betrachtet würde die Landkarte ganz anders aussehen - da wäre UK eher irgendwo vor der Ostküste der USA verortet", sagt er. Das lässt sich an verschiedenen Punkten aufzeigen.

Zum Beispiel sind die Verbraucher in den USA und in UK offener für Innovationen. Neue Geräte und Technologien werden hier schneller angenommen. Die Bereitschaft, für neue Trends Geld auszugeben, ist größer. Philip Rooke von Spreadshirt hat dafür ein einfaches Beispiel: "Nehmen Sie einen Youtube-Star, der für eine kurze Zeit sehr beliebt und erfolgreich ist. Amerikaner und Briten kaufen sich dann sofort ein T-Shirt desjenigen, auch wenn sie es sich nicht leisten können und darum einfach per Kreditkarte zahlen. Wohingegen Nordeuropäer (DACH und Skandina­vien) bessere Qualität, Designs oder ­Motive kaufen, die Monate oder auch ­Jahre danach halten."

Ein weiterer Aspekt in diesem Kontext ist eine andere Einstellung gegenüber dem Datenschutz. Hier ist die gesetzliche Grundlage in Deutschland und UK aufgrund von EU-Regelungen zwar ähnlich, aber die Einstellung in den Ländern unterscheidet sich fundamental. "In UK sind beispielsweise Informationen der Edited Electoral Roll, des britischen Wahlverzeichnisses, für das Marketing verfügbar. Das wäre in Deutschland ­undenkbar", erklärt Gregor Wolf, Deutschland-Geschäftsführer des internationalen Marketing-Dienstleisters Experian.

Dabei sind Bürger in UK wohl nicht weniger kritisch, aber: "Das Verständnis und die Akzeptanz für den grundsätzlichen Ansatz des kommerziellen Internets - kostenlose Dienstleistungen und Informationen gegen Daten - hat sich schneller entwickelt als in Deutschland", sagt Conversant-­Manager Peter Potthast.

Auch die Einstellung zu Werbung ist ­eine andere. Die findet laut Aussage der Experten in UK oder in den USA nämlich durchweg eine höhere Akzeptanz seitens der Verbraucher. Foma-Sprecher Jansen, Geschäftsführer der Media-Agentur ­Annalect in Deutschland, erklärt dies so: "Hierzulande ist die Media-for-free-Mentalität stark ausgeprägt. Das mag mit dem vergleichsweise starken Free-TV-Angebot und der deutlich geringeren Pay-TV-Quote in Deutschland zu tun haben, die in der Summe dazu führen, dass wir den Wert kostenfreier Medien nicht zu schätzen wissen."

Eine der Folgen: Gerade Online-Werbung hat es in Deutschland deutlich schwerer, Akzeptanz bei der Bevölkerung zu finden, ­Adblocker (Programme, mit denen Werbung ausgeblendet wird) seien laut Jansen nirgendwo so verbreitet wie hierzulande.

Der Blick auf die Unternehmensseite zeigt: Auch hier gibt es mit Blick auf das Thema neue Technologien und Werbung grundsätzliche Unterschiede zwischen Deutschland und UK. "Schauen Sie sich das Verhältnis der Werbeausgaben zum Bruttoinlandsprodukt an", empfiehlt ­Experian-Manager Wolf. Während in den USA und in UK etwa ein Prozent des BIP in Werbung investiert werde, seien es in Deutschland oder auch Frankreich nur 0,5 Prozent - also gerade einmal die Hälfte.

Das hat seine Ursache in der ­Geschichte: In UK liegen Disziplinen wie Service durch Medien und Einzelhandel vorn. Die hohe Konkurrenz trägt hier häufig zu ­einer kurzen Lebensdauer von Unternehmen bei. In Deutschland ist dies anders: Hier stehen beispielsweise das Ingenieurswesen und Technologie hoch im Kurs. Dort besteht ebenfalls enormer Druck, was sich allerdings in der Produktoptimierung widerspiegelt. Die Folge ist aber, dass man in UK mit Blick auf Werbung weniger kostensensibler und mutiger agiert. "In UK ist der Druck auf Preise nicht so stark wie in Deutschland", erklärt Christian Geyer, Geschäftsführer des ­Targeting-Dienstleisters Nano Interactive. Zudem werden neue Technologien eher und mit größeren Budgets getestet - und nicht in homöopathischen Dosen wie in Deutschland.

Geyer weiß, wovon er spricht. Soeben hat er in London ein neues Quartier bezogen und die Anzahl der Mitarbeiter aufgestockt, um von der Innovationsbereitschaft des britischen Marktes zu profitieren. Der funktioniere auch in einem weiteren Punkt ­anders. "UK ist wie Deutschland ein Markt, in dem Agenturen eine wichtige Rolle spielen", erklärt der Nano-Chef. ­Allerdings gehe es wesentlich schneller und sei leichter, einen Termin zu bekommen, um ein neues Angebot vorzustellen.

Online-Werbung: Der zentrale Markt in UK konzentriert sich auf London

Kleine Randnotiz: Im zentralistischen Markt in UK - der größte Teil der Wirtschaft konzentriert sich auf und um London - trifft man sich im Zweifel dazu auch schon mal im Pub. Genau in diesem Zentralismus sehen manche Experten ­Vorteile für den Markt: "In UK findet das gesamte Werbebusiness - auch Online-Werbung - am Standort London statt, während unsere föderale Struktur mit Standorten in Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt, München etc. nicht über die kurzen Wege verfügt, die manches gegebenenfalls beschleunigen", erklärt Sascha Jansen vom BVDW.

Der Unterschied bei der Investitionsbereitschaft zeigt sich auch in einem weiteren Punkt - der Gestaltung der Werbung. "Man kann zumindest für Deutschland festhalten, dass der Online-Kreation leider keine adäquate Beachtung seitens der Werbungtreibenden geschenkt wird", ­beklagt Jansen. Auf der einen Seite sei es nur eine Frage der Zeit, bis Investments für Online-Werbung die TV-Investments übersteigen werden, auf der anderen Seite werden TV-Spots teilweise für Millionenbeträge aufwendig im fernen Ausland produziert, während für Online-Werbung nur ein paar Tausend Euro zur Verfügung stehen. Auch neue Technologien wie zum Beispiel Real-Time Bidding, ein automatisiertes Auktionsverfahren für den Kauf und Verkauf von Online-Werbung in Echtzeit, haben es in Deutschland wesentlich schwerer ­gehabt als im angelsächsischen Raum.

Einen Grund für solche Erscheinungen sehen Marktbeobachter auch darin, dass die Medienlandschaft in Deutschland traditionell von - eher konservativen - Verlagshäusern bestimmt sei. Und während zum Beispiel Huber Burda noch 2009 darüber klagte, dass mit dem Internet nur "Lousy Pennies" zu verdienen seien, werkelten Medienhäuser jenseits des Kanals schon fleißig an ausgeklügelten Paid-Content-Strategien und digitalen Abonnementmodellen. Auch das zeigt die kulturellen Unterschiede. 

Allerdings sei als ausgleichende Gerechtigkeit zum Schluss erwähnt: Der deutsche Markt für Online-Werbung mag zwar ­weniger dynamisch sein als in UK, aber er ist beständiger. Auch da sind sich die ­Experten einig. Während aufgrund des enormen Konkurrenzdrucks in und um London viele Unternehmen kommen und gehen, können hierzulande ­Unternehmen in größerer Ruhe ihr Geschäftsmodell entwickeln und aufbauen. "Du bekommst in Großbritannien schnell eine Chance", sagt Nano-Interactive-­Geschäftsführer Geyer, "aber wenn das Resultat nicht gleich überzeugt, wirst du auch schnell wieder aus­gelistet."

Gemessen daran seien die ­Geschäftsbeziehungen in Deutschland oft nachhaltiger, Partnerschaften stabiler und langlebiger. Und das ist eine große Stärke, weil es bei einem moderaten Wachstum allen Beteiligten auch eine gewisse Sicherheit bietet.

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