Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) stellen in Sachen Targeting-Möglichkeiten alles in den Schatten, was klassische Publisher an Nutzerinformationen je zu bieten haben werden. Und da sie vornehmlich mit eingeloggten Nutzern arbeiten, haben sie auch die Cross-Device-Problematik für sich gelöst. Dass dies für Retailer keine gute Nachricht ist, skizzierte Florian Heinemann, Co-Founder und Managing Director bei Project A Ventures, in einem Vortrag auf der E-Commerce-Konferenz "K5".

"Das Problem an diesen Plattformen ist, dass sie eine sehr große Reichweite bei einer gleichzeitig sehr hohe Informationstiefe auf Nutzerebene erreichen. Und jede einzelne Impression wird auf Basis von Targeting-Informationen versteigert. Das führt tendenziell dazu, dass jeder Advertiser den maximalen Preis bezahlt. Für die Plattformen ist das vorteilhaft, Media-Einkäufer allerdings verlieren Zugangsvorteile, die sie früher durch persönliche Kontakte oder geschicktes Verhandeln generieren konnten", erklärte Heinemann. Vor diesem Hintergrund sei es für Advertiser nicht einfach, Marketingstrategien zu entwickeln, mit denen sie wettbewerbsfähig bleiben.

Als wichtigstes Kriterium für eine erfolgreiche Zukunft sieht Heinemann den kompetenten Umgang mit den eigenen Kundendaten an. "Die Interaktionsdaten meiner Kunden mit mir sind der einzige Informationsvorteil, den ich noch habe", sagt er. "Ansonsten haben diese Plattformen wesentlich mehr Informationen über meine Kunden, als ich sie habe, und stellen sie jedem anderen zur Verfügung. Mit dieser Entwicklung muss man umgehen lernen."

Datentöpfe vermeiden

Seinen Start-ups predigt Heinemann daher konsequent, alle Produkt- und Interaktionsdaten an irgendeiner Stelle im Unternehmen zusammenfließen zu lassen, auch wenn dies extrem viel Disziplin erfordere. Außerdem sollten Unternehmen darauf achten, Datentöpfe zu vermeiden, in die Daten zwar eingespielt werden können, aber nicht mehr herauskommen, sogenannte Silos. Solche Systeme, aus denen kein Rückfluss von Daten stattfindet, gebe es allerdings zuhauf, auch in Form von Tools.

"Das führt dazu, dass Entscheidungen, die auf Basis dieser Daten getroffen werden, immer schlechter sein werden als bei Google oder Amazon", so Heinemann. Firmen mit einer 30- bis 40-jährigen Unternehmenshistorie, mit 15 verschiedenen Datentöpfen aus verschiedenen Zeitaltern der IT-Geschichte stünden hier vor einem immensen Problem: "Da kann man aus meiner Sicht nur sagen, sie müssen irgendwo auf der grünen Wiese noch einmal neu anfangen, diese Daten zentralisiert zusammenzusammeln", so Heinemann.

"Mobile Devices nehmen Google ein Stück weit seine Relevanz"

Darüber hinaus postuliert der Marketing-Guru, in jedem Unternehmen eine Art von Beauftragten für eine digitale Infrastrukur zu installieren, der dafür verantwortlich ist, dass Marketing und CRM die optimale Dateninfrastruktur haben und aus allen Tools die Daten wieder zurückfließen. "Es gibt bei allen Unternehmen Mitarbeiter, die Data-Warehouses pflegen, aber es wird bei den wenigsten konsequent darauf geachtet, Daten an irgendeiner Stelle zusammenzufassen." Auch die Investition in eine Marketing-Cloud löse das Problem nur bedingt.

"Meine Erfahrung ist: Alle Anbieter haben gute Komponenten, aber sie brauchen Mitarbeiter, die in der Lage sind, zu unterscheiden, in welchen Bereichen die einzelnen Anbieter gut sind und einzelne Komponenten für eine individuelle IT-Infrastruktur auswählen und orchestrieren können. Die fehlen aber in den Unternehmen oft."

Eine solche Infrastruktur allerdings brauche man, um Customer Journeys aktiv gestalten zu können. "Es geht nicht nur darum, die Journeys attribuiert abzulegen. Der nächste Schritt wäre, analysieren zu können, was passiert wäre, wenn ich dem Kunden an irgendeiner Stelle der Customer Journey etwas anderes gezeigt oder etwas anderes gemacht hätte und so den 'optimalen' Journey zu designen", sagt Heinemann.

Einen weiteren Trend sieht der Marketing-Profi in der mobilen Feed-Nutzung. "Ich habe nie gedacht, dass es einmal irgendetwas geben könnte, was Google ein Stück weit seine Relevanz nimmt. Aber letztlich führen mobile Devices genau dazu." Nutzer würden über mobile Endgeräte nicht mehr soviel suchen, sondern Content verstärkt über eine Feed-Logik konsumieren. "Da muss ich mir als Advertiser überlegen, wie ich meine Strategie auf eine Feed-basierte Welt und nicht auf eine Search-basierte Welt auslege."

In vielen Marketing-Abteilungen sei jedoch noch immer Search das dominante Mantra, wonach viele Marketing-Aaktivitäten ausgesteuert werden. Der wachsende Bereich, und auch der, in dem sich Advertiser differenzieren können, seien jedoch Feed-basierte Datenplattformen.