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Udo Lindenberg

Online Marketing Rockstars OMR 2016: Viele Digital Natives und ein Udo Lindenberg

Offline-Rockstar: Udo Lindenberg

Susanne Gillner

Offline-Rockstar: Udo Lindenberg

Susanne Gillner

Die Marketing-Maschinerie im Vorfeld war gewaltig - und sorgte für hohen Druck auf die diesjährigen Online Marketing Rockstars. Vor imposanter Kulisse und mit großen Bühnen-Highlights versuchten die Macher den Erwartungen gerecht zu werden.

Drei riesige Leinwände, ein imposantes Intro und jede Menge junger, wissbegieriger und Networking-williger Digital Natives auf einem Haufen: Keine Frage, die Rockstars haben es geschafft. Sie haben sich von einem kleinen, aber feinen Geheimtipp zu einem namhaften Event gemausert, an dem anscheinend kein Online Marketer mehr vorbeikommt.

Unter Leitung von Philipp Westermeyer, Metrigo-Gründer, Branchen-Liebling und Marketing-Alleskönner, sind die Rockstars inzwischen "the place to be". Wenn es um Digital-Events geht, werden sie in einem Atemzug mit etablierten Veranstaltungen wie der dmexco genannt - auch wenn es laut Westermeyer nichts Vergleichbares zu den Rockstars gibt.

Sie können auch Messe

Dass es an Selbstbewusstsein nicht mangelt, wurde ganz besonders in diesem Jahr deutlich. Erstmals sammelten sich alle Online Marketing Rockstars in der großen Messe Hamburg.

Groß waren auch die Erwartungen von Seiten der Macher, insbesondere an den ersten Tag. Die Expo sollte wie im vergangenen Jahr einen Vorgeschmack auf den eigentlichen Kongress am zweiten Tag bieten, namhafte Aussteller anlocken und zeigen: "Wir können auch Messe". Allerdings dieses Mal deutlich strukturierter und in ganz anderen Dimensionen.

Tatsächlich tummelten sich dann auch Google, Facebook, Ströer, Axel Springer und Co in der "Premium-Halle", die etwas kleineren aber nicht minder namhaften Firmen konnten sich in der zweiten Halle präsentieren. Die Aussteller schienen zufrieden, an Resonanz seitens der Besucher mangelte es, so schien es zumindest, kaum. Wie so mancher einer erzählte, konnte man sogar ebenbürtige, wenn nicht sogar wertvollere Kontakte knüpfen und Gespräche führen als auf der dmexco.

The gang of four

Die meisten Besucher kamen dann aber wie erwartet zum eigentlichen Kongress, der wie im vergangenen Jahr von Scott Galloway eröffnet wurde. Der US-Marketing-Professor an der NYU Stern School of Business erläuterte das GAFA-Monopol - von Galloway auch "the gang of four" genannt. Er machte in gewohnt pessimistischer aber unterhaltender Art und Weise deutlich, dass wir alle ohnehin keine Chance gegen Amazon, Google und Co haben.

Scott Galloway

Eigensinniger Rockstar: Scott Galloway, Clinical Professor of Marketing an der NYU Stern School of Business

Susanne Gillner

Etwas freundlicher in die Zukunft blickte dann die Gründerin von "My little Paris", Fany Péchiodat. 2008 mit ihrer Firma gestartet, leitet sie inzwischen ein Millionen-Unternehmen. Sie wollte eine neue Generation an Newslettern gründen, startete mit 50 Abonnenten und hat inzwischen über 200.000. Gutem SEA sei das Wachstum nicht geschuldet, alles organisch, betonte Péchiodat.

Die drei Erfolgsfaktoren ihres Unternehmens:

  • Der Newsletter ist recht kurz
  • Das Design wird von eigenen Illustratoren entworfen
  • Die Tonalität des Mailings ist sehr persönlich und emotional - "Wir schreiben nicht für Google", so Péchiodat.

"Der Kontext ist alles"

Das Ganze scheint zu funktionieren: Ihre Newsletter zum Thema Beauty, Accessoires und Lifestyle haben eine Eröffnungsrate von stolzen 60 Prozent - das ist die höchste Eröffnungsrate in Frankreich, der Durchschnitt liegt bei 20 Prozent.

Werbung gibt es bei ihr nur in Form von "Sponsored E-Mails". Das sind ansprechende Mailings, die mit eigenen Illustrationen versehen sind und die Geschichte des Produkts, nicht die Ware selbst in den Vordergrund stellen wollen. Erste Advertiser waren Luxusmarken wie Dior, Longchamp, Chanel, Hermes, später kamen auch Netflix oder FMCGs hinzu.

Neben der E-Mail gibt es längst einen weiteren Vertriebsweg: Ähnlich wie Glossybox verschickt "My little Paris" inzwischen einmal im Monat im Abo kleine Boxen, die "My little box". In Deutschland startet das Modell 2016. Die Boxen drehen sich monatlich um ein bestimmtes Thema und sind mit Beauty-Produkten, Accessoires und kleinen Magazinen gefüllt. Natürlich könne man das Produkt auch einfach im Laden kaufen, aber hier gehe es um das Gesamtarrangement, denn "der Kontext ist alles".

Ströer: "Kreative Anarchie führt im Digitalbereich zum Erfolg"

Einer der Highlight-Speaker neben Neil Patel, der Growth-Strategien für Webseiten vorstellte, war sicherlich Ströer-COO Christian Schmalzl. Das Unternehmen erwirtschaftete Anfang 2013 noch einen Umsatz von 560 Millionen Euro und ein operatives Ergebnis von 107 Millionen Euro. Anfang 2016 sind es nun ein Umsatz von etwa 1,1 bis 1,2 Milliarden Euro und ein Ergebnis von 270 bis 280 Millionen Euro.

Zeigte sich Philipp Westermeyer angesichts der Zahlen noch überrascht darüber, dass Schmalzl "nur" in einem Motel One übernachtete, machte der Ströer-Mann von Beginn an auf angenehme Art und Weise deutlich, dass sich der größte Digitalvermarkter Deutschlands keineswegs in Starallüren sonnt.

Die fünf Kern-Entwicklungsfelder des Unternehmens sind inzwischen:

  1. Out-of-Home (OOH): Digitalisierung der Infrastruktur, LED, LCD, Beacons
  2. Content: Disruptive, Big Data- und Performance-basierte Business-Modelle (350 Millionen Unique Users und 650 Millionen Video Views über eigene Assets)
  3. Ventures: Mergers and Acquisitions (M&A) für disruptive, Daten-getriebene und digitalisierte Business Modelle
  4. Local Markets: Organisation für lokale, digitale Marketing-Services
  5. National Markets: Aufbau des größten Daten-getriebenen, nationalen Non-TV-Vermarkters

Für Schmalzl führt ein bisschen kreative Anarchie im Digitalbereich oft zum Erfolg. Er hält wenig vom Stichwort Transformation und bevorzugt eher "Trans-action", also das Aktive, das Tun. Das äußert sich bei Ströer vor allem in den unzähligen Zukäufen der letzten Monate und Jahre.

Keine Angst vor großen Playern

Ein Adtech-Unternehmen sei Ströer nicht, betont Schmalzl, aber die Tech-Lösungen von globalen Unternehmen böten nun mal nicht immer das, was man so brauche. Das mache Zukäufe unumgänglich. Ein weiterer Gedanke im Zuge der vielen Übernahmen sei die Frage "Wo hören Googles Geschäftsmodelle auf und wo können wir einsteigen?", so der Ströer-Mann.

Man habe keine Angst vor den Big Playern, da man primär auf die Felder setze, die nicht so leicht angreifbar für die US-Tech-Firmen sind. "Es gibt genug Bereiche neben Facebook und Google, die genutzt werden können", so Schmalzl, "Google und Facebook haben nun mal keine Lokalvertriebe in Deutschland".

Bleibt die Frage, wie Ströer denn nun seine Mitarbeiter hält, was ist das Geheimnis? Das sind für den COO drei Faktoren. Zum einen ziehe der Erfolg eines Unternehmens immer Menschen an, zum anderen biete Ströer viel Dynamik, Mut zum Risiko und neue Spiefelder. Zuletzt sei die Mischung aus guten Rahmenbedingungen, organisierten Strukturen und gleichzeitig viel Freiraum entscheidend.

Ströer

COO Christian Schmalzl (Mitte) machte aus dem Außenwerber Ströer den größten Online-Vermarkter Deutschlands. Im Bild mit Philipp Westermeyer (re.) und Florian Heinemann

Susanne Gillner

Romantisches Business zum Schluss

Die Online Marketing Rockstars überzeugen seit jeher vor allem immer mit ihrem unterhaltenden Rahmenprogramm. So auch dieses Jahr: Neben Jan Delay gab sich das Hamburger Urgestein Udo Lindenberg die Ehre.

Ein schönes Abschlusswort fand dann gegen Ende hin Consultant Tim Leberecht in seinem Vortrag zum Thema "Business-Romantiker": "Die besten Dinge im Leben lassen sich nicht skalieren, analysieren und optimieren."

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