Die großen Marketing-Suiten sollen ­eigentlich die Antwort auf die komplexen Herausforderungen des digitalen Marketing sein. Tatsächlich sind sie für die Unternehmen selbst erst einmal eine ­große Herausforderung. Denn häufig ist unklar, wer die Entscheidung für so eine übergeordnete Systemlösung trifft und was die Software künftig leisten soll. Alexander Emmendörfer, Chef von Plan Net Connect, berät Unternehmen, die bei dieser Aufgabe Unterstützung benötigen.

Momentan hat man fast den Eindruck, als würden sich alle Werbungtreibenden mit großen Marketing-Suiten ausstatten. Ist das wirklich so?
Alexander Emmendörfer: Tatsache ist: Die verschiedenen Abteilungen in den Unternehmen haben für ihre Bereiche typische Systemlösungen aufgebaut: E-Mails, Websites, Shop-Systeme, Loyalty-Programme, Adserver, Analyse-Tools und ­andere. Manchmal sind 20, 30 solcher Lösungen im Einsatz. An einer Stelle wurde ein Aftersales-Dialog für einen Webshop eingeklinkt, an anderer Stelle ein Tracking-System, das aber nur drei Kanäle abbilden kann - alles aus nachvollziehbaren Gründen. Jetzt aber setzt sich die Erkenntnis durch, dass man eine übergeordnete Lösung benötigt, und man steht plötzlich vor einem Problem. Denn es ist in den Unternehmen nicht klar, wer die Einkaufsentscheidung trifft - die Fachabteilung, die Management-Ebene über der Fachabteilung oder die IT-Abteilung …

… der im Zweifel das nötige Marketing-Know-how fehlt.
Emmendörfer: Das ist das Problem. Denn wenn die Entscheidung alleine von den ­IT-Abteilungen getroffen wird, kann dies natürlich eine Gefahr für sämtliche Marketing-Einsatzszenarien sein. Denn die IT weiß nicht, welche genauen Ziele das Marketing verfolgt, wie es den Kunden in den Mittelpunkt stellen möchte, wohin es mit seiner Personalisierung auf welchen Touchpoints gehen will, welche Kampagnen und welche Sales-Strategien verfolgt werden sollen.

Aber sind hier nicht die großen Marketing Clouds die ideale Lösung, weil man immer argumentieren kann: Egal, welche Strategie Du verfolgst, über unser System kannst Du sie anpassen?
Emmendörfer: Genau das sind die Argumente, mit denen die Cloud-Anbieter ­arbeiten und die Unternehmen sind dafür aufgeschlossen. Denn sie stehen unter dem Handlungsdruck, bei diesem Zukunftsthema mitmachen zu müssen. Da hilft dann die These: Wenn ich mich für ­eine der großen Lösungen entscheide, werde ich schon nichts falsch machen. Dann bin ich für die Zukunft gut auf­gestellt.

Und: Sind sie damit gut aufgestellt?
Emmendörfer: Grundsätzlich ja. Niemand kommt heute noch am Aufbau einer umfassenderen Marketing-Suite vorbei. Man sollte sich also genau überlegen, für wen oder was man sich entscheidet. Und darüber hinaus kann auch der Einsatz ­einer bestimmten Lösung ein Nachteil sein. Denn wenn sich zum Beispiel alle großen Händler einer Branche mit ähnlichen Marketing-Cloud-Lösungen ausstatten, hat der einzelne keinen Wettbewerbsvorteil mehr. Aber genau darauf legt das Marketing größten Wert. Deswegen gibt es am Markt bereits Anbieter, die versprechen, die einzelnen Cloud-Lösungen zu verknüpfen. Die Zukunft wird also sein, dass man aus den verschiedenen Angeboten für einzelne Bereiche die passenden Bestandteile heraussucht und diese mit­einander verknüpft.

Sind wir dann nicht so schlau wie vorher und haben wieder das gleiche Software-Durcheinander, nur auf höherem Niveau?
Emmendörfer: Ja, aber die Lösungen bieten ein sehr großes Potenzial, in eine wirklich neue Ära der Personalisierung und Automatisierung eintreten zu können. Dass dies über Jahre auch eine andau­ernde Herausforderung für die Unternehmen auf mehreren Ebenen sein wird, ist allerdings ebenso richtig.

Lösungen vernünftig einsetzen, um das Potenzial auszuschöpfen

Wo ist der Beratungsbedarf am größten?
Emmendörfer: Die Lösungen sind zwar auf den ersten Blick alle sehr ähnlich, aber unter der Oberfläche liegen völlig unterschiedliche Schwerpunkte und Use-Cases. Zum einen geht es also darum, die Unternehmen dabei zu unterstützen, die Lösungen vernünftig einzusetzen, um das Potenzial auszuschöpfen. Zum anderen geht es verstärkt um die Frage, welche ergänzenden Lösungen es gibt, um die Automatisierungskette weiter zu optimieren. Mit anderen Worten: Die Unternehmen haben einen Ferrari in der ­Garage, wissen aber nicht, wie man ihn richtig fährt.

Um die Marketingprozesse automatisieren zu können, müssen die Daten entsprechend erhoben und analysiert werden. Haben die Unternehmen hier ihre Hausaufgaben ­gemacht?
Emmendörfer: Ich kenne keinen Kunden, der alle relevanten Daten in einer zentralen Datenbankstruktur hätte, so wie es vielleicht bei Amazon oder Facebook der Fall ist. In der Regel sind die IT-Strukturen zehn, manchmal zwanzig Jahre alt. Um wirklich automatisieren zu können, muss man erst dafür sorgen, dass die Daten für die Systeme überhaupt nutzbar sind. Dazu muss man neue Software-Lösungen und -Tools anbinden und dafür sorgen, dass Abteilungen miteinander sprechen, die vorher nicht zusammengearbeitet haben. Das alles sind organisatorische, psychologische, technische und infrastrukturelle Herausforderungen.

Das bedeutet folglich: Die Entscheidung für eine Marketing Cloud kann im Unternehmen einen kompletten Change-Management-Prozess auslösen.
Emmendörfer: Ja, wenn ich eine User-Journey wirklich durchdenken will, dann müssen alle Abteilungen an einem Strang ziehen. Und außerdem muss das Management auf oberster Ebene das ­Thema forcieren.
 
Klingt nach unlösbarer Aufgabe ...
Emmendörfer: Sagen wir es so: Wir kommen immer dann gut ­voran, wenn zumindest Online-Marketing und -Sales unter einer Hauptverantwortung liegen und nicht das Abteilungsdenken dominiert.

Wäre es eigentlich nicht die Aufgabe der ­Anbieter von Marketing-Suiten, die Mitarbeiter zu schulen und diese Veränderungsprozesse zu begleiten?
Emmendörfer: Eigentlich schon. Und es gibt auch bei allen eine ganze Reihe an Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten. Aber andererseits herrscht auch am Anbietermarkt ein harter Wettbewerb und daher sind alle schwer damit beschäftigt, ihre Produkte und Lösungen zu verkaufen. Sie haben oft einfach keine Zeit, die langfristige Systemintegration zu ­betreuen. Das war allerdings in benachbarten IT-Bereichen auch bisher nicht ihre Aufgabe. Das machen in der Regel andere IT-Dienstleister oder Systemhäuser. Die allerdings auch kein oder wenig Marketing-Know-how haben.

Von welchem Zeitraum sprechen wir eigentlich, bis sich erste positive Effekte bemerkbar machen?
Emmendörfer: Man kann in jedem Unternehmen innerhalb von vier Wochen einzelne Touchpoints personalisieren und optimieren und somit schon sehr kurzfristig Erfolge sehen. Aber wenn man wirklich den Gesamtkomplex heben will, dann sprechen wir von jahrelangen Projekten. Und wenn man glaubt, ein Projekt abgeschlossen zu haben, kann man wieder von vorne beginnen, weil sich die Systemlandschaft weiterentwickelt hat.

Wird das Marketing zur IT-Schlacht?
Emmendörfer: IT-Schlacht ist übertrieben. Aber es wird um die Frage gehen, wer die Lösungen am besten einsetzt. Es ist also eher ein Kampf um die beste Umsetzung.

Mit welchen finanziellen Größenordnungen muss ein Unternehmen heute rechnen, wenn es sich eine entsprechende Marketing­lösung zulegen will?
Emmendörfer: Wenn es nur um den E-Mail-Kanal oder eine Lösung für Whatsapp geht, reichen unter Umständen tausend Euro im Monat. Wenn ich mich aber um eine größere Cloud-Lösung kümmere, die mehrere Touchpoints berücksichtigt, wird es schnell sechsstellig. Und wenn ich zehn, fünfzehn digitale Touchpoints komplett planen, messen und für die CMS-­Logik nutzen will, kann es schon mal siebenstellig werden.

Keine kleine Investition ...
Emmendörfer: Wenn man die Online-Marketing-Budgets größerer Firmen ­betrachtet, ist selbst diese Summe nur ein Bruchteil davon. Aber die wird die Kommunikation mit Kunden und Interes­senten grundlegend und nachhaltig ­verändern.