Datenbasierte Kommunikation und dynamische Kreation - das sind die zwei wichtigsten Themen, die Havas auf der dmexco 2014 präsentiert. Was die Agentur darunter genau versteht und welche Herausforderungen das für die Kampagnenkreation im Zeitalter von Programmatic Advertising und Big Data darstellt, erklären Kerstin Clessienne (Director Digital Strategy bei Havas Media/Digital Frankfurt) und Alexander Mühl (Executive Creative Director Digital, Havas Worldwide Düsseldorf)

Was bedeutet dynamische Kreation?
Kerstin Clessienne: Es bedeutet für uns, dass Zielgruppen mit Werbebotschaften angesprochen werden, die vor allem an psychographische Kriterien und an das Kaufverhalten der User angepasst sind. Hier kommt mit dem Thema Targeting auch Programmatic Advertising ins Spiel. Dynamische Kreation hat aber noch eine andere Dimension, und zwar beim Thema Social und dem Kundendialog in Echtzeit.
 

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Alexander Mühl, Executive Creative Director Digital bei Havas Worldwide Düsseldorf

Havas

Was sind für Kreative heute im Online-Marketing denn die Herausforderungen?
Alexander Mühl: Zum einen wird Kreation und die Gestaltung der Werbebotschaft sehr viel kleinteiliger. Ich habe nicht mehr diesen monolithischen Kampagnen-Block mit einer klar definierten Botschaft, die ich von Anfang bis Ende durch alle Kanäle 'durchprügeln’ muss. Zum anderen muss ich vom Konsumenten ausgehend denken. Gerade im Social-Bereich muss man sich als Werbungtreibender an die Erwartungshaltung und Nutzersituation anpassen. Es gilt also eine gewisse Flexibilität zu behalten, und das beim gesamten Leitgedanken, der sich durch eine Kampagne zieht. Das macht das Ganze wie ich finde aber extrem spannend. Denn über die Messung und den Response merkt man direkt was funktioniert und was nicht.
 
Display Advertising schwächelt. Wie sehen aus Kreationssicht Lösungen aus?
Mühl: Ich habe die Debatte mit geringen Klickraten und Co auch mitverfolgt, glaube aber, dass in dem gesamten Bereich 'dynamische Kreation und programmatischer Einkauf’ Potenzial steckt, um das Thema Display neu zu beleben und relevanter zu machen. Natürlich hatte man bisher auch Targeting-Optionen. Aber mit den Möglichkeiten zur Datenanalyse und passgenauen Auslieferung von Werbung lässt sich eine Kampagnenbotschaft nun viel näher an die konkrete Nutzersituation heranführen. Das ist eine kreative Herausforderung, aber eine spannende. Meiner Meinung nach stehen die Chancen gut, Werbemittel wieder attraktiv zu machen und zu besserer Performance zu führen.
Clessienne: Es geht auch schon lange nicht mehr um die Klickrate. Das ist aber noch immer der Geist, der in den Köpfen herumschwebt und der KPI, an dem sich noch viele festhalten. Aber das haben wir uns als Branche selber zuzuschreiben. Immer wenn ich nun von segmentspezifischer und dynamisierter Kommunikation spreche, spreche ich von der Customer Journey. Hier sind die Analysen und Learnings viel granularer. Ich glaube, dass wir als Branche über die Klickrate und diese ganze ROI-Optimierung auf Last Cookie Wins so langsam hinweg sind.
 
Wie wichtig sind Daten für Kreation?
Clessienne: Daten sind inzwischen auch für die Kreation der Heilige Gral. Wenn es um Taktiken und Strategien geht, mit denen ich Menschen anspreche, werden die Stichworte Targeting und Customer Journey relevant. Oder aber ich habe ein bestimmtes Ereignis, wie den Super Bowl, das mir Aufmerksamkeit garantiert. Denn auch Zeitdaten und Gesellschaftsdaten sind Daten. Es gilt also zu überlegen, auf welcher Basis ich meine Kommunikation aufbaue und was das Ziel ist. Aufmerksamkeit im Super Bowl zu erhalten oder einen Konsumenten im langen Entscheidungsprozess zu begleiten. Das ist in Zukunft die Aufgabe der Strategie. Und dazu ist der Schulterschluss zwischen Strategie und Kreation die ultimative Voraussetzung. Ohne einander geht es nicht. Darin liegt der Erfolg.
 

"Eine Person alleine kann das nicht mehr überblicken"

Ist dieses Denken bei Kunden da?
Clessienne: Wir sind auf dem Weg. Im Moment sind wir zwar eher in der Beratung denn Umsetzung unterwegs, aber die Kunden werden immer offener. Trotzdem schreckt die neue, enorme Komplexität natürlich noch ab. Das erste Argument ist immer, dass die Kreationskosten explodieren. Aber wenn ich Aufwand und Ertrag in einen Zusammenhang bringe, habe ich irgendwann ein Ergebnis, das auch langfristig tragfähig ist.
Mühl: Ich glaube, dass die Themen Programmatic und nutzerorientiertes Denken schon bei einigen Kunden angekommen sind. Es geht inzwischen auch nicht mehr allein um den idealen Mix, sondern darum, wie eine Zusammenarbeit zwischen Daten, Messaging, Strategie und Umsetzung aussehen soll. Das, finde ich, machen die Unternehmen schon sehr gut.

Welche Rolle nehmen Content Marketing und Native Ads dabei ein?
Mühl: Es stellt sich natürlich die Frage, worüber man konkret spricht. Es gibt ja viele Werbeformate, die mit den Begriffen beworben und verkauft werden. Hier bin ich nicht sicher, ob das nicht teilweise alter Wein in neuen Schläuchen ist. Blog-Portale wie Buzzfeed zeigen aber, wie viel Potenzial in dem Thema steckt. Hier geht es um hochwertige redaktionelle Inhalte mit namhaften Marken als Absender. Ich sehe Native Advertising nicht als Verdrängung von Display-Advertising, sondern eher als Flankierung und Unterfütterung.
Clessienne: Das Thema Content Marketing sollte man nicht auf Werbeformen reduzieren, sondern zu einer Unternehmensphilosophie machen. Gerade im Lifestyle-Bereich und bei emotionalen Marken wird intensiv mit Content gearbeitet, um die Menschen nachhaltig abzuholen und durch die gewonnen Daten auch kennenzulernen. Insofern gehören Content und Daten für uns zusammen. Nur mit den richtigen Daten aus der Zielgruppe weiß ich, welchen Content ich aussteuern muss und nur mit dem richtigen Content bekomme ich auch entsprechende Daten.
 
Welchen Shift bringt das für die Arbeitsweise und die Profile mit sich?
Clessienne: Unser Kollegenkreis hat sich sehr verändert, eine Person allein kann das gar nicht mehr überblicken. Wir arbeiten in sehr agilen Teams mit allen Professionen, von Data Scientists und Physikern bis hin zu Soziologen und Psychologen. Hier erkennt man auch den Wandel vom medienzentrierten hin zur konsumentenzentrierten Denken. Gerade Geisteswissenschaftler wie Anthropologen denken gut in Touchpoints und zeitlichen Abläufen.
Mühl: Zudem ist die Komplexität über alle Anforderungsprofile hinweg gestiegen. Vor ein paar Jahren war ein Community Manager noch mehr Texter und organsierte Abstimmungsprozesse mit Kunden. Heute soll er tief in die Datenanalyse und in das Reporting einsteigen. Überspitzt formuliert: Auch als Kreativer tut man sich in Zukunft mit einer Excel-Listen-Phobie schwer. Den Umgang mit Daten pflegt man zwar in der Kreation schon länger, A/B-Testing ist beispielsweise Usus und man wertet Klickraten aus. Was ich aber in der dynamischen Kreation und in der Kampagnenstrategie brauche, ist eine Abkehr von der reinen Absenderlogik hin zum Dialog. Das ist das, was tatsächlich geschult und kultiviert werden muss.
 
Wie sieht es bei Mobile aus? Die Spendings hängen ja hinterher.
Clessienne: Die Nielsen-Spendings hängen hinterher, ja. Für uns ist Mobile aber kein reiner Distributionskanal für Werbebotschaften, sondern auch ein Dialog- und Content-Kanal. Das hat wenig mit den Display-Spendings im Mobile-Bereich zu tun. Wenn Sie sich den Content-Bereich im Mobile Advertising und die App-Entwicklung ansehen und nicht mehr auf Nielsen schauen, werden Sie sehen, dass Mobile der größte Wachstumsmarkt ist, den wir haben. Das liegt daran, dass jederzeit eine direkte Verbindung zum User möglich ist und Daten und Content zusammenlaufen. Und dann hängt Deutschland plötzlich auch im Mobile-Segment nicht mehr hinterher. Wir holen auf, vor allem wenn man sich anschaut, welche fantastischen Apps es mittlerweile gibt. Unternehmen wie Lufthansa etwa haben ein gutes mobiles Angebot und sind Vorreiter der Branche. Alle unsere Kunden beschäftigen sich intensiv mit Mobile und ich bin froh, dass es nicht nur auf Media-Distribution reduziert wird.
Mühl: Das wäre auch der größte Fehler, den man machen kann. Ich merke das, wenn wir in die Kampagnenentwicklung gehen. Wenn wir Landingpages konzipieren, gestalten wir immer öfter zuerst die mobile Version, ehe es um den Desktop geht. Insofern ist die Relevanz des Kanals für eine Kampagnendefinition erkannt. Ich glaube, was Werbebotschaften angeht, wird dieses nutzerfokussierte Denken künftig noch zentraler. Mobile ist kein ‚Flaneur-Medium´. Ich setzte mich nicht mal eben vor mein Handy und lese das Internet durch, sondern suche in einem relativ klaren Nutzungsszenario nach einer Information. Es gibt dazu eine völlig unabhängige Datenbasis, vor allem in ortsbezogener Hinsicht, mit der ich eine Customer Journey nochmal anders definieren kann. Also ein spannendes Spielfeld, jenseits von reinen Display-Anzeigen.

Immer mehr Agenturen sind Feuer und Flamme für die dmexco, insgesamt zählt der Veranstalter 129 Firmen - das ist neuer Rekord. In der eigens von der Messe installierten Agency Lounge (Halle 5) versammeln sich in diesem Jahr mehr Dickschiffe samt deren Agenturmarken aus dem weltweiten Mediageschäft als je zuvor.