Marketing-Praxis
15.08.2019
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15.08.2019
Meine Top-Kampagne Kampagne für die Bayern LB: Warum die Empörung unnötig ist
Bayern LB
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In regelmäßigen Abständen bewerten und analysieren Experten aus der Digitalbranche exklusiv für uns aktuelle Werbekampagnen. Diese Woche kommentiert Alexander Böttcher, Chief Digital Officer bei Avantgarde.
Von Alexander Böttcher, Chief Digital Officer bei Avantgarde
Kürzlich startete die Bayern LB eine neue Recruiting-Kampagne. Kern der Kampagne, die primär über die digitalen Medien (Instagram, YouTube) ausgespielt wird, ist das Sozialexperiment "Mission Traumjob". Dabei nimmt die Bloggerin, Journalistin, Schriftstellerin und Moderatorin Ronja von Rönne 5- bis 7-Jährige und ihre Berufswünsche aufs Korn und versucht auf humorvolle und freche Art die kleinen Protagonisten für den "Traumjob, von dem du als Kind nie geträumt hast", bei der Bayern LB zu begeistern.
Cool und mit viel Ironie zeigt Jung von Matt/Spree die Bayern LB als attraktiven Arbeitgeber und vermittelt, dass es die Bank sogar mit "Superhelden, Sängerinnen und Rittern aufnehmen kann", so die Agentur.
Kommt nicht überall an
Doch die selbstironische Botschaft des Finanzinstituts kommt nicht bei allen gut an: Kurz nach Kampagnenstart sorgte diese tagelang für Diskussionen und Empörung im Netz. Viele Menschen empfinden den Spot als anmaßend und Werbung mit Kindern als übergriffig. Aber ist nicht genau das gewollt? Empörung gehört doch mittlerweile zum Geschäft und erzeugt Aufmerksamkeit. Und genau das haben Agentur und Landesbank sich zunutze gemacht. Ob das jetzt respektlos gegenüber den Kindern ist, liegt schlichtweg im Ermessen des Betrachters.
Aus meiner Sicht ist die Kampagne, die technisch einwandfrei und absolut sauber umgesetzt ist, eine gelungene Inszenierung eines Unternehmens, das auf den ersten Blick auf dem Arbeitsmarkt bei den jungen Menschen nicht unbedingt sexy wirkt. Ronja von Rönne ist hier das Bindeglied - sie verkörpert den Spirit der jungen Zielgruppe und macht die Bank erlebbar -, und Kinder sind grundsätzlich ein Sympathieträger. Das hat schon Ferrero mit seiner Werbung für sein Produkt Kinder Überraschung mehrfach bewiesen.
Mein Fazit: Gut gemacht, Jung von Matt! Denn der Kampf am Arbeitsmarkt um die besten Bewerber ist so hart, dass er mit gewöhnlichen HR-Kampagnen kaum noch zu gewinnen ist. In dieser Situation darf man als Agentur durchaus ein bisschen an die Grenze gehen - und als Unternehmen den Mut aufbringen, auch zu provozieren, um sich von Mitbewerbern zu differenzieren und auch junge Leute anzusprechen.
