Zählt man die Internet-Werbereichweiten von Ströer Digital und Interactive Media zusammen, kommt man auf 126 Prozent - rein rechnerisch ein Ding der Unmöglichkeit. Mit 66,3 ­Prozent, das entspricht laut Agof-Messung 35,1 Millionen Unique Usern im ­Monat, erreicht Ströer Digital bereits jetzt zwei Drittel aller Nutzer, der Online-Vermarkter der Telekom liegt nur gut zehn Prozent dahinter.

Des Rätsels Lösung: Die meisten Nutzer werden von beiden ­erreicht. Schätzungen zufolge dürfte die Werbereichweite von Ströer Digital nach der Übernahme von Interactive Media um sieben Millionen Nutzer zulegen. Der erst im Januar eroberte Platz eins im Vermarkterranking der Agof ist den Kölnern damit bis auf Weiteres sicher, denn der Blick auf die Zahlen zeigt, dass der ­Zweitplatzierte Axel Springer demnächst auf fast 25 Prozent weniger Reichweite kommen wird.

Doch für Ströer Digital ist der Kauf der Telekom-Tochter und die Übernahme des Online-Portals T-Online nicht einfach nur eine weitere in einer langen Reihe von Akquisitionen. Vor allem T-Online spielt in der Content-Strategie des Hauses eine wichtige Rolle. Seit 2010 setzt Ströer Digital auf Video-Displays in Bahnhöfen und anderen öffentlichen Gebäuden.

2013 wurde der Web-TV-Anbieter Tube One übernommen, 2014 die Special-Interest-Por­tale Kino.de und Giga. Diese Plattformen brachten nicht nur Reichweite für Werbekunden, sondern im Gegenzug auch ­redaktionellen Content für Ströers Out-of-Home Displays. Anfang 2015 kam das Start-up Content Fleet hinzu – es sucht das gesamte Web nach Content ab und bereitet ihn zur Weiterverwendung auf. 

Ströer Digital peilt 50 Prozent Digital-Anteil an

Und jetzt T-Online. Die Agof führt das Portal seit Jahren als reichweitenstärkstes Webangebot in der Statistik. Dazu kommt, dass T-Online eine der am besten etablierten Online-Only-Medienmarken im Netz sein dürfte. Für den Ströer-Vorstandsvorsitzenden Udo Müller ist T-Online "eine Markenikone des deutschen Digital-­Geschäfts": Redaktioneller Content von ­T-Online auf den Ausspielkanälen von Ströer Digital - so schließt sich der Kreis.

Daneben ist die Übernahme des drittgrößten Vermarkters ein weiterer Schritt der Konsolidierung im Online-Marketing. Denn die Vermarkter der Agof, so wissen Experten, machen inzwischen nur noch gut ein Drittel des gesamten Werbevolumens aus. Mega-Player wie Google und Facebook fehlen. Während Ströer Digital 2016 die Umsatzmilliarde erreichen will, setzt Angstgegner Google bereits heute im Jahr rund das Vierfache um.

Und während bei Google das gesamte Geld aus dem Internet-Geschäft kommt, trägt es bei Ströer Digital nur zu 25 Prozent zum Jahresergebnis bei - drei Viertel kommen derzeit noch aus der klassischen Außenwerbung. Die Telekom-Übernahmen sollen den Digital-Anteil in der Ströer-Gesamtbilanz bereits 2016 auf 35 Prozent erhöhen, innerhalb der nächsten Jahre sind 50 Prozent angepeilt.

Dass Ströer SE so auf die Digital-Sparte setzt, hat noch einen anderen Grund: Die Konsolidierung, die in der deutschen Online-Werbung derzeit zu beobachten ist, hat die klassische Außenwerbung bereits hinter sich. Mit einem Anteil von deutlich über 50 Prozent hat Marktführer Ströer Digital hier die Decke erreicht.

Gemeinsam mit dem Zweitplatzierten Wall Decaux werden 80 Prozent des Marktes kontrolliert. Organisches Wachstum ist hier schwer, da sich Plakatflächen nicht beliebig vermehren lassen. Und Übernahmen würde das Kartellamt nicht zulassen.

Auch die Akquisi­tion von Interactive Media und T-Online - und der damit verbundene Einstieg der ­Telekom in den Kreis der Ströer-Digital-Anteilseigner - braucht noch das Plazet der Wettbewerbshüter. Doch das gilt als sicher, denn gegen Google und Facebook ist selbst die Nummer eins nur ein kleiner Fisch.

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