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Marketing-Praxis 21.11.2019
Kai Brökelmeier
Marketing-Praxis 21.11.2019

Kai Brökelmeier, Pushfire

"Bei der Gen Z geht es weniger um Abverkauf als um Markenbildung"

Kai Brökelmeier, Geschäftsführender Partner Pushfire

Pushfire

Kai Brökelmeier, Geschäftsführender Partner Pushfire

Pushfire

Die Gen Z gilt als derzeit spannendste, aber auch herausforderndste Zielgruppe für Werber. Im Interview erklärt Kai Brökelmeier vom Gen Z-Vermarkter Pushfire, wie Advertiser die junge Generation ansprechen sollten und wie Marken umdenken müssen.

Die Gen Z - die Generation Z - ist für Werbungtreibende Chance und Herausforderung zugleich. So will sich die junge Generation beispielsweise von der Werbung mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen. Aber müssen Advertiser deswegen gleich ernsthafte Bereiche wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft in ihren Kampagnen thematisieren? Und wie sieht es eigentlich mit der Kaufkraft aus? Funktioniert klassisches Produktmarketing bei der Marken-affinen Zielgruppe noch?

Antworten auf die Fragen hat Kai Brökelmeier, Geschäftsführender Partner von Pushfire, einem Vermarkter für die junge Generation, in unserem Interview.

Pushfire ist ein Vermarkter für die junge Generation. Wie hat sich die Marke entwickelt?
Kai Brökelmeier: Pushfire ist die Dachmarke der "Fire-Familie" und bündelt all unsere Vermarktungsaktivitäten: Display und Native via Pushfire, Influencer Marketing mit Influencefire und Events und Festivals mit Festivalfire. Wir sind aber kein Start-up, das mal eben auf den Trend "Generation Z" aufspringt, sondern arbeiten seit 20 Jahren für unsere Kunden aus Industrie, Medien und Wirtschaft mit der jüngeren Zielgruppe. Gestartet sind wir tatsächlich damals als Start-up mit der Online-Ausgehplattform "Virtual Nights". Man kann sagen, dass wir das Nachtleben digitalisiert haben, indem wir Menschen in Clubs fotografiert, über diesen Foto-Content den Kontakt zur jungen Zielgruppe aufgebaut und diese auf unsere redaktionelle Webseite geholt haben.

War das Thema Vermarktung damals schon relevant?
Brökelmeier: Absolut. Wir haben sehr früh begonnen, die Webseite zu monetarisieren und Werbung im Umfeld unserer Inhalte zu positionieren. Zur Hochphase von Virtual Nights zwischen 2008 und 2010 haben sich mehrere Millionen Besucher pro Monat auf unserer Webseite über Clubs, Trends und Nachleben informiert - insofern kamen die Kunden auf uns zu und wir haben entsprechende Werbeplätze geschaffen. Mit unserer Zielgruppe - jung, mobil, trendbewusst - sind wir so auch viel früher als andere Portale bei einem enorm hohen Mobile-Traffic-Anteil gelandet, oft von bis zu 90 Prozent. Virtual Nights war damit lange vor Facebook und StudiVZ eine relevante Plattform für Werbungtreibende in der Altersklasse und mit interaktiven Kampagnen oder viralen Aktionen beschäftigen wir uns schon sehr lang. Heute setzen wir auf Virtual Nights weiterhin als Publishing-Arm.

Und wo kommt Pushfire ins Spiel?
Brökelmeier: Wir haben uns schon immer mehrheitlich selbst vermarktet und hatten daher auch guten Kontakt zu Werbungtreibenden und Mediaplanern. Unser großes Netzwerk brachte uns auf die Idee, auch Drittseiten zu vermarkten, die eine ähnliche, junge Zielgruppe ansprechen. Vermarkternetzwerke gibt es ja in vielen Bereichen, die den Brands die Arbeit erleichtern, indem sie die gewünschten Marketingkanäle gebündelt anbieten. Und den Bedarf haben wir genau für die junge Zielgruppe gesehen und vor vier Jahren Pushfire aufgebaut. Mit 120 Mitarbeitern (als Teil der Brandfit Gruppe) an den Standorten Essen und Berlin vermarkten wir aktuell über 100 digitale Publikationen, zum Beispiel Lovoo, Deezer, barcoo, Hiphop.de oder bento vom Spiegel-Verlag, und wollen weiter wachsen.

"Acht Millionen Menschen in Deutschland"

Welche Zielgruppe können Werbungtreibende bei Pushfire genau ansprechen?
Brökelmeier: Brands treffen bei uns Millennials, also Nutzer, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden. Und den Millennials folgt auch schon die nächste Generation User, mit denen wir uns beschäftigen und die für unsere Kunden bereits hoch attraktiv sind, die Generation Z. Wir definieren hier ein Alter zwischen zehn und 24 Jahren, die hochaffin sind für clever gemachte Werbung und unterhaltsame Inhalte auf mobilen Webseiten oder in Apps. Alleine innerhalb der Gen Z sprechen wir hier von acht Millionen Menschen in Deutschland.

Auf welchen Kanälen erreiche ich denn nun diese Zielgruppe?
Brökelmeier: Ganz vorne rangiert derzeit klar immer noch Instagram, das chinesische Videoportal TikTok holt aber mit rasantem Wachstum auf. Hier können Brands jetzt noch vergleichsweise günstig Werbeerfolge erzielen. Auch YouTube und die Musik-Plattformen Spotify und Deezer bleiben für uns weiterhin spannend, da sie sich bei unserer Zielgruppe unverzichtbar etabliert haben. Für Gaming-Themen bieten wir oft die Streaming-Player wie Twitch oder Microsofts Mixer mit an. Dagegen haben große Apps wie Pinterest oder Facebook bei der jungen Zielgruppe nur vereinzelt Zugang gefunden und spielen für uns kaum eine Rolle, genauso lineares Fernsehen. Welchen Kanal wir im Auge behalten, obwohl er aktuell nicht weit vorn listet im Portfolio für unsere Kunden, ist Snapchat. Die App ähnelt aktuell in der Nutzung eher einem Messenger und wird deutlich privater genutzt als Instagram oder TikTok, ist aber bei der jungen Zielgruppe durchaus beliebt und wir sehen gerade in dem Bereich Augmented Reality einige spannende Entwicklungen auf der Plattform.

Wie viel machen denn die "alten Kanäle", also auch klassisches Display etc. noch aus?
Brökelmeier: Klassisches Display wie Videos nimmt noch einen deutlich größeren Bereich bei uns ein als die genannten Social Media-Kanäle. Auch Display-Werbung passt sich an die neuen Medien an und entwickelt sich immer weiter. Wir sehen aber ein stetiges Wachstum der Bereiche Social und Influencer. Das spiegelt sich auch monetär wider. Meist sprechen wir bereits aber ohnehin über integrierte, crossmediale Kampagnen, welche die verschiedenen Kanäle kombinieren.

"Eine Positionierung wird von der Gen Z massiv eingefordert"

Wie genau arbeiten Sie denn mit Marken oder Agenturen?
Brökelmeier: Wir sind in den meisten Fällen sehr stark in Strategie und Beratung involviert und sitzen so von Beginn an mit am Tisch, um mit den Brandverantwortlichen aus den genannten Kanälen die passenden herauszufiltern und entsprechende Kampagnen zu entwickeln. Denn bei all den Chancen, die TikTok und Co. Werbungtreibenden bieten, muss die Werbung für jeden Kanal passend entwickelt und genau gesteuert werden, denn die Gefahr, haarscharf an Erwartung und Bedürfnis der User vorbei zu kommunizieren, sind hoch. Nie war die Möglichkeit direkter, öffentlicher Reaktion auf die Kampagne größer und auch einige internationale Brands mit großen Social-Media-Abteilungen mussten sich schon einem Shitstorm stellen. Umso wichtiger, dass man die Gesetze von Zielgruppe und Plattform genau kennt und versteht.

Verkaufen Sie demnach noch nach garantierten Reichweiten? Gerade der "Sozial Buzz" auf Events ist ja schwer zu prognostizieren …
Brökelmeier: Jede Plattform funktioniert wie ein eigenes Ökosystem. Da kann man keine Benchmarks über einen Kamm scheren. Wir haben über die Jahre viele Erfahrungswerte in Sachen Reichweite und Content-Performance gesammelt, mit denen wir uns trauen, sichere Aussagen zu treffen. Je nach Länge, Format, Dauer, Aufbereitung etc. der Kampagne können sich völlig unterschiedliche Reichweitenerwartungen ergeben. Aber natürlich bieten wir je nach Kanal auch garantierte Reichweiten. Grundsätzlich haben wir diverse Monitoring-Tools im Einsatz, schauen auf Märkte und Trends weltweit und suchen nicht zuletzt den direkten Kontakt zur Zielgruppe über Fokusgruppen, regelmäßigen Austauschrunden mit jungen Menschen und den eigenen Publishingkanälen.

Wie sehr müssen Marken bei der Ansprache der Gen Z umdenken?
Brökelmeier: Grundsätzlich gilt: Die Aufmerksamkeitspanne in der Zielgruppe ist mit nur wenigen Sekunden wahnsinnig gering. Lange, erklärende Texte werden nicht mehr erfasst, alles muss schnell konsumierbar sein, im Vorbeischauen eine Botschaft hinterlassen. Der Trend geht auch hier weiter in Richtung Bewegtbild mit für die jeweiligen Kanäle optimierten Clips.

Zielen Gen Z-Kampagnen eher auf Performance oder Branding ab?
Brökelmeier: Gerade bei Kampagnen für die junge Generation geht es meist weniger um die Conversion im Sinne von Abverkauf, sondern um Branding-Effekte, also Markenbildung. Natürlich stiften die Jüngeren auch ihre Eltern zum Produktkauf an oder verfügen selbst über gewisse Budgets. In der Regel aber wollen sich Werbungtreibende frühzeitig bei den Käufern von morgen positionieren. Es geht darum, einen Fußabdruck im Mindset zu hinterlassen, um für den Kauf in einer späteren Lebensphase relevant zu sein. Schöne Beispiele kann ich Ihnen aus der Autobranche oder von der Luxusmarke Chanel nennen: Letztere warb etwa auf Festivals für die Gen Z. Der Sinn dahinter: Sie wollen sich nicht erst auf der letzten Meile der Customer Journey ins Spiel bringen, sondern möglichst früh.

Wie wichtig ist es für Marken aktuell, das für die Gen Z wichtige Thema Nachhaltigkeit abzudecken?
Brökelmeier: Generell wird eine Positionierung zu aktuellen Themen heute von den jungen Konsumenten massiv eingefordert. Jedes Unternehmen muss sich mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen, denn in Zeiten von Social Media steht man als Unternehmen oder Brand schnell ungewollt im Licht der Öffentlichkeit. Ein gutes Beispiel ist dm. Der Drogeriemarkt ist bei der jungen Zielgruppe äußerst beliebt und bietet im Sortiment nachhaltige Produktalternativen wie Strohhalme aus Silikon oder Bambuszahnbürsten an. Aber auch über das Warenangebot hinaus setzt sich das Unternehmen intensiv mit der Thematik auseinander und motiviert zum Beispiel zu einem bewussteren Umgang mit Abfällen.

Natürlich muss man das Thema Nachhaltigkeit als Brand im Werte-Set verankern. Nachhaltigkeit lässt sich dabei gut spielerisch und leicht bewerben, das muss keine schwere, düstere Kampagne sein. Wichtig ist aber: Können Marken das nicht glaubhaft und authentisch als langfristige Strategie vermitteln, laufen sie schnell Gefahr, ein "Marketing-Stunt" zu werden und in der Community belächelt zu werden.

Kampagnenbeispiel Nachhaltigkeit: Barmer

Wie lässt sich die Gen Z für Versicherungen und Nachhaltigkeit gleichermaßen begeistern? Die Barmer-Krankenkasse setzte dabei im Sommer 2019 auf eine crossmediale Nachhaltigkeitskampagne auf Festivals und im digitalen Bereich: Mit einem Mini-Festival auf ausgewählten Musikveranstaltungen in ganz Deutschland griffen die Barmer und die Pushfire-Spezial-Unit Festivalfire das Thema Nachhaltigkeit auf.

Barmer

Pushfire

Beim "Trashtival" in Braunschweig animierten umgebaute Mülltonnen mit Soundmodulen Festivalgänger, durch Anheben der Deckel dazu, ihre eigenen Tracks zu kombinieren. Das Ziel der Aktivierung: die Besucher für eine bewusste Entsorgung von Müll auf Festivals zu sensibilisieren - eine Aktion,d ie sich vor allem auf Social Media gut verbreitete.

Flankiert wurde die Out of home-Aktion durch die Platzierung von gebrandeten Bauzaunbannern auf rund 40 Festivals. Eine digitale Verlängerung der Kampagne erfolgte zeitlich über die Ausspielung teils interaktiver Werbemittel im Publisher-Netzwerk von Pushfire.

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