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Werbewirkung auf Smartphones und Tablets

Was Mobile Ads erreichen

Mobile Advertising wirkt - sogar besser als klassische Online-Werbung. Das belegen zahlreiche Werbewirkungsstudien der Internet-Vermarkter. Branchenübergreifende Forschungsansätze können mit der explodierenden Marktentwicklung allerdings nicht mithalten.

Dass sich der "Fernsprecher" keine 100 Jahre nach seiner Erfindung 1915 in jeder Hosentasche befinden würde, hätte sich dessen Erfinder Alexander Graham Bell sicher nicht träumen lassen. Die Verbreitung der Mobiltelefone liegt hierzulande inzwischen statistisch über 100 Prozent, rund zwei Drittel der deutschen Handy-Besitzer verfügten laut einem Nielsen-Report zur Smartphone-Nutzung im 1. Quartal 2013 bereits über ein Smartphone. Längst schon steht das Sprechen nicht mehr im Mittelpunkt der Telefonnutzung. Die Menschen spielen, surfen und mailen über ihr Mobiltelefon. Sie laden Apps, informieren und bespaßen sich - und sie sehen Werbung.

Den viel beschworenen "Mobile-Boom" unterfüttert auch die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) mit ihren "Mobile Facts 2013-1": Demnach ist die Zahl der UMU, der Unique Mobile User, in Deutschland mittlerweile auf 25,92 Millionen angewachsen. Damit sind fast 37 Prozent der Deutschen über 14 Jahre im mobilen Internet unterwegs.

Kritische Masse erreicht

Mobile hat also die kritische Masse erreicht und wird zunehmend zum wichtigen Bestandteil im Media-Mix der Werbungtreibenden. Und wie das stationäre Internet muss der mobile Kanal nun beweisen, dass die Werbegelder gut angelegt sind. Dass sie das möglicherweise nicht sind, suggeriert das Beratungsunternehmen Deloitte in seinem "Mobile Consumer Survey". Demnach ignorierten noch 2012 knapp zwei Drittel der befragten 2.000 Mobilfunkkunden Anzeigen und Banner auf ihren Smartphones und Tablets.

Carsten Frien, CEO des Mobile-Advertising-Vermarkters Madvertise sieht das ganz entspannt: "Wenn zwei Drittel der Deutschen Banner ignorieren, bedeutet das gleichzeitig, dass ein Drittel darauf reagiert. Woraus sich auch die relativ höheren Response-Raten von Mobile im Vergleich zu Online-Werbung erklären lassen." Frien moniert außerdem, dass sich Deloitte nur auf Anzeigen und Banner beruft: "Bei Rich Media oder Video Ads dürften sich die Zahlen zugunsten der mobilen Werbung verändern", erklärt Frien, der zum Beweis gleich mit einer entsprechenden Case Study aufwarten kann.

Die qualitative Studie, die das Berliner Unternehmen in Kooperation mit der Media-Agentur Vivaki und dem Marktforschungsinstitut Interrogare für den Kunden O2 durchgeführt hat, legt nahe, dass interaktive Rich-Media-Formate auf dem Handy sehr wohl wirken. Die O2-Kampagne zum Launch eines neuen Tarifs und des Samsung Galaxy SIII haben die Verbraucher jedenfalls anscheinend nicht ignoriert. Der Case Study zufolge stiegen die Werte für Wiedererkennung, Kaufbereitschaft und Markenimage signifikant an (siehe Grafik).

Eine Lanze für die mobile Werbewirkung bricht auch Vermarkter Interactive Media mit seiner Forschung für Beiersdorf. Die mobile Kampagne für "Nivea Pure", die auf interaktive Sondereffekte und Bewegtbild setzte, verbesserte die Markenbekanntheit der Produktlinie trotz eines sehr hohen Ausgangswerts um weitere acht auf mehr als 92 Prozent. Gestützt erinnerten sich zudem ein Viertel der Befragten an die Werbung.

Positive Reaktionen auf Mobile

Dass diese Werte kein Ausrutscher sind, untermauern die "Mobile Ad Effects" von Tomorrow Focus Media. Für die Studienreihe untersuchte der Digitalvermarkter im Sommer 2012 die Wirkung von fünf unterschiedlichen Werbemitteln in Apps und mobilen Websites anhand von realen Kampagnen. Die Wiedererkennungswerte bewegten sich hier zwischen 27 und mehr als 60 Prozent, je nach Auffälligkeit des Werbemittels. Auch das grundsätzliche Wohlwollen gegenüber den mobilen Ads ist der Erhebung zufolge groß: Selbst im schlechtesten Fall erzielten die mobilen Anzeigen eine Zustimmung von mehr als 36 Prozent, und damit mehr als jedes Online-Werbemittel - die Zustimmung lag hier bei durchschnittlich 15 Prozent.

Wo branchenübergreifende Zahlen fehlen, gehen Vermarkter also in Vorleistung, wenn es darum geht, ihren Kunden die Vorzüge der Handywerbung zu beweisen. Marianne Stroehmann, Geschäftsführerin Interactive Media, will hier noch nachlegen: "Mobile ist gefordert, weitere Werbewirkungsnachweise zu erbringen. Durch Crossmedia-Studien gilt es aufzuzeigen, dass Mobile einen sinnvollen Mehrwert in einer Online-Kampagne liefert und auch als eigenständiger Kanal auf Branding- Ziele einzahlt."

Genau dieser Forderung widmete sich unter anderem der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), der im März 2013 eine Feldstudie vorstellte, die die Wirkung einer realen FMCG-Kampagne (FMCG = Fast Moving Consumer Goods) beleuchtet. Sie wurde von 1. bis 21. Oktober 2012 mit einem digitalen Media-Budget in Höhe von rund 120.000 Euro zeitgleich auf 32 Online- und 27 Mobile Sites ausgespielt.

Die Ergebnisse der Studie, in deren Rahmen das Bahlsen-Produkt "Leibniz Choco Crunchy" eingeführt wurde: Sowohl bei Online- als auch Offline-Kontakten steigerte sich die Werbeerinnerung. Eine deutliche Zunahme brachte jedoch die crossmediale Kombination: Fast jeder Vierte dieser Gruppe gab an, Werbung von Leibniz gesehen zu haben (23,2 Prozent).

Auch die gestützte Werbeerinnerung unterstützt die These, dass die Kombination von Online und Offline zu einer besseren Werbewirkung führt. So erinnerten sich 42,6 Prozent der Probanden, die die Kampagne im Internet und auf dem mobilen Smartphone gesehen hatten, an die Marke. In der Kontrollgruppe betrug dieser Anteil 32,3 Prozent. Dies entspricht einer Steigerung von 31,9 Prozent in der Crossmedia-Gruppe gegenüber der Kontrollgruppe. "Die crossmediale Kombination beeinflusst die Werbewirkungsfaktoren positiv und erzielt zugleich die höchste Werbewirkung im Vergleich gegenüber den einzelnen Werbekanälen. Die werbetreibenden Unternehmen sollten diese Entwicklung für ihre Strategie sowie für die Kreation zukünftiger Kampagnen berücksichtigen", konstatierte Oliver von Wersch, Leiter der Unit Mobile Advertising der Fachgruppe Mobile im BVDW.

Mit dem Thema crossmediale Werbewirkung hat sich auch eine Studie von TNS Infratest untersucht. Ergebnis hier: Mobile Ads verbessern die Werbewirkung von TV-Spots. Unter anderem die Akzeptanz mobiler Werbung hat die Sonderauswertung im Rahmen der 36. WWW-Benutzer-Analyse untersucht, die sich wie etliche andere Studien mit dem Thema Mobile Marketing auseinandersetzt.

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