Das Smartphone ist auf dem besten Weg, den PC als Standard-Endgerät für die digitale Post abzulösen. Diese vielfach geäußerte Ansicht unterfüttert die Internet-Agentur TWT Interactive in einer Studie vom September 2013 mit beeindruckenden Zahlen des US-Instituts Campaignmonitor: Demnach werden weltweit bereits 44 Prozent aller E-Mails mit einem mobilen Endgerät abgerufen. Auch die "ARD/ZDF Onlinestudie 2013" nennt E-Mail mit 40 Prozent als zweitwichtigste Mobil-Nutzung für ein Smartphone, nur Kommunikations-Tools wie etwa SMS oder vor allen Dingen Messenger sind noch wichtiger.

Doch die Newsletter-Versender reagieren auf diese Tatsache nur ungenügend: Nach Erkenntnissen des Marketingtechnologie-Anbieters Exact Target waren 2012 noch nicht einmal zwölf Prozent aller Newsletter-Angebote für die Ausgabe auf einem mobilen Endgerät optimiert. Ursache für dieses Versäumnis ist eine technische Eigenheit: Beim Umgang mit Bildern in E-Mails werden Endgeräte mit dem Apple-Betriebssystem iOS von denen mit Google Android unterschieden. Auf iPhones und iPads werden Bilder in Mails sofort und ohne Rückfragen angezeigt - für Nutzer ist es damit besonders einfach, grafisch attraktiv aufgemachte Newsletter zu empfangen.

Bilder erst auf Anforderung

Der Standard-Mail-Client von Android benimmt sich dagegen wie ein MS Office der frühen Tage: Standardmäßig werden Bilder beim Öffnen der Mail nicht heruntergeladen. Wer sie sehen möchte, muss dies eigens durch Druck auf eine Schaltfläche anfordern. Will der Empfänger Mails von diesem Absender immer mit Bildern sehen, ist ein weiterer Fingertipp erforderlich.

Für dieses restriktive Verhalten gibt es zwei Begründungen: Erstens erspart sich der Nutzer teuren Datenverkehr und zweitens schützt er seine Privatsphäre. Denn um zu messen, ob ein Nutzer eine Mail tatsächlich geöffnet hat, ja, ob es diesen Nutzer überhaupt gibt, setzen Mail-Versender auf Zählpixel - kleine Bilder, die beim Öffnen der Mail automatisch vom Server abgerufen werden und so eine Zuordnung erlauben.

Verfälschte Nutzungsstatistik

Die Verweigerungshaltung, die der Android-Mail-Client gegenüber solchen Zählpixeln an den Tag legt, hat für das E-Mail-Marketing fatale Folgen. Nicht nur, dass bildlastige Newsletter mit ausgeblendeten Bildern erheblich an Reiz verlieren, sie verfälschen auch die Nutzungsstatistik. So attestieren Experten dem Betriebssystem Android inzwischen einen Marktanteil von fast 80 Prozent am Smartphone-Markt, während Apple nur noch rund 15 Prozent hält. Dennoch beziffert Campaignmonitor den Anteil des iPhones an der mobilen Mail-Nutzung auf 42 Prozent, Android folgt mit 40 Prozent - eine Verteilung, die zu den Marktanteilen der beiden dominierenden Betriebssysteme nicht recht passen mag. Das erhärtet den Verdacht, dass das iPhone in den Statistiken zu Newsletter-Öffnungsraten besser abschneidet, als es der Realität entspricht.

Newsletter nutzerfreundlich formatieren

Dem Problem, dass Bilder nicht geladen werden, steht die Branche weitgehend machtlos gegenüber. Zwar bietet Mail-Gigant United Internet für seine Marken GMX und Web.de eigene Apps an, auf denen sich die Mail Accounts fast genauso komfortabel nutzen lassen wie auf dem PC, doch gegenüber dem Standard-Mail-Client haben diese Zusatzprogramme einen Nachteil: Sie sind nicht ab Werk auf dem Smartphone integriert, sondern müssen eigens installiert werden. Deshalb werden sie auch nicht besonders häufig genutzt.

Felix Helmbrecht von der Digitalagentur Sapient Nitro rät, aus der Lage das Beste zu machen und Newsletter so zu formatieren, dass sie auch ohne Bilder ihr Ziel erreichen. Dazu gehören zum Beispiel aussagefähige Alt-Texte, die den Nutzer neugierig auf den Bildinhalt machen und ihn auf diese Weise zum Klick animieren. In Ausnahmefällen, erklärt der Sapient-Manager, könne man auch Bilder als Anhang mit einer Mail mitschicken. Damit vergibt man allerdings die Chance, über Zählpixel die Öffnungsrate zu erfassen. Zudem ist es eine Einstellungsfrage, ob der angesprochene Mail-Client eine Dateianlage ungefragt herunterlädt oder nicht.

Natürlich ist die Anzeige von Bildern nur der erste Schritt für eine mobile Optimierung eines Newsletters. E-Mail-Marketing-Dienstleister wie Inxmail, Artegic und Optivo bieten ihren Kunden eine Optimierung der Mails passend auf das Endgerät an, wobei zwischen Smartphone, Tablet und PC, zwischen Android, iOS und Windows unterschieden werden muss.

Daraus folgen technische und gestalterische Änderungen. Ein umfangreicher Newsletter für einen Desktop-PC sollte etwa im sichtbaren Bereich eine Navigation anbieten, die dem Empfänger einen Überblick über die einzelnen Inhalte erlaubt. Dies lässt sich auf einem Querformat-Display auch sehr gut realisieren. Bei einem Smartphone muss der Newsletter dagegen auf einem kleineren, in der Regel hochkant gehaltenen Display funktionieren. Hier ist weniger mehr - für einen zusätzlichen Navigationskasten fehlt einfach der Platz. An dieser Stelle ist Responsive Web Design gefragt: Ein Online-Dokument wird je nach Größe des Displays unterschiedlich umbrochen. Das ist kein Hexenwerk, die Lösung aller Probleme jedoch auch nicht.

Mehr als Layout

Über all das hinaus geht der Ansatz, den Artegic mit seinem sogenannten Ultra Responsive Design fährt. Hier werden für jedes Endgerät getrennt formatierte Mails ausgeliefert. Dadurch, so verspricht der Bonner Dienstleister, können Bilder und Links je nach Endgerät und Nutzungskontext komplett ausgetauscht werden. Beispielsweise kann ein Android-Nutzer einen Link zu Google Play angezeigt bekommen, während ein Apple-Nutzer einen Link zu iTunes erhält. Oder ein iPad-Nutzer bekommt ein besonders hochauflösendes Bild für sein Retina-Display angezeigt, während auf allen anderen Devices ein Bild mit niedrigerer Auflösung ausgespielt wird.

Dabei erleichtert die verhältnismäßig hohe Markentreue der Apple-Nutzer den Marketern die Arbeit: Sobald ein neues Apple-Device auf den Markt kommt, setzt es sich auch recht schnell durch und ersetzt die weniger leistungsfähigen Vorgängermodelle. In der Konsequenz bedeutet das zum Beispiel, dass der Anteil der iPad-Benutzer ohne Retina-Display inzwischen bedeutungslos geworden ist. Für Android gilt dies nur bedingt: Zwar gibt es auch hier einen starken Trend zu immer leistungsfähigeren Endgeräten - doch auch einen reichen Wildwuchs an verschiedenen Auflösungen und Formaten, bis hin zu unterschiedlichen Bedienelementen am Gerät. Welches Modell genau der Nutzer in Händen hält, verrät der Mail-Client dem Versender indes nicht.

Dazu kommt ein anderes Problem: Jeder dritte Nutzer, so meldet Campaignmonitor, liest Marketing-Mails auf seinem Smartphone, um sie schnell zu sichten. Die interessantesten Mails werden dann später auf einem größeren Schirm noch einmal aufgerufen. Artegic versucht diese Herausforderung zu meistern, indem die Mail erst im Moment des Abrufs generiert wird und dann passend auf dem gerade verwendeten Display erscheint. Doch auch hier setzen die Einstellungen des verwendeten Mail-Programms Grenzen, denn bei abgeschalteter Bilddarstellung werden auch die besten Bildideen abgewürgt.

Die einfachste Lösung für das Problem bleibt die Mitwirkung des Empfängers: Wem im Newsletter verlockende Bilder in Aussicht gestellt werden, der will sie auch sehen. Wichtig ist die konsequente Verwendung des Alt-Textes: Er wird - wie auf einer Website - anstelle des Bildes angezeigt und beschreibt idealerweise, was dort zu sehen wäre, wenn der Nutzer das Bild herunterladen würde.

In unserem Praxistipp zu mobilen E-Mails erhalten Sie 8 Tipps, wie Sie Mobile E-Mails möglichst nutzerfreundlich erstellen.