Er ist für die mobile Werbebranche lästig wie ein Kaugummi am Schuh, den man nicht los wird - der Wurstfinger- oder "Fat Finger"-Effekt. Was lustig klingt, beschreibt ein ernsthaftes Problem: den versehentlichen Klick des Nutzers auf Smartphone-Werbung, weil der Touchscreen so klein ist. Laut einer Analyse der App-Marketing-Plattform Trademob sind 40 Prozent der sechs Millionen untersuchten Klicks auf mobile Anzeigen ungewollt.

Diese Fehlbedienungen sind für den User in erster Linie zeitraubend - für den Werbungtreibenden hingegen schlicht ineffizient. Es kommt sogar noch schlimmer: Der Nutzer ist verärgert und die negative Wahrnehmung des Unternehmens wirkt sich über kurz oder lang aufs Markenimage aus.

Mobiler Goldrausch

Publisher wie Advertiser versuchen nun zunehmend, solche Pannen zu reduzieren. Google zum Beispiel hat vor gut einem halben Jahr eine Art "Double Opt-in"-Lösung eingeführt. Das heißt, wenn der User auf den Randbereich einer Banner-Anzeige klickt (und dieser Klick vom System als möglicherweise versehentlich getätigt erkannt wurde), muss er nochmals explizit bestätigen, dass er auch wirklich auf die Seite des Werbungtreibenden gelangen möchte.

Entsprechende Versuche, Anzeigen auf Smartphones und Tablets rentabler zu machen, können sich lohnen, denn Mobile Advertising beginnt gerade, aus den Kinderschuhen herauszuwachsen. Auf dem mobilen Werbemarkt herrscht Goldgräberstimmung. Für Oliver von Wersch, Managing Director G+J Electronic Media Sales, entwickelt sich Mobile Advertising im Moment zu einem "immer wichtigeren Wirtschafts- und Wettbewerbsfaktor". Das resultiert für von Wersch aus der Kombination wachsender Bandbreiten, sinkender Zugriffstarife und der fortschreitenden Verbreitung von Internet-fähigen Mobilgeräten. Aktuelle Nielsen-Zahlen geben ihm recht: Fast zwei Drittel (62 Prozent) der deutschen Handy-Besitzer haben ein Smartphone. Das sind acht Prozentpunkte mehr als noch im vergangenen Herbst (54 Prozent).

Zwar spiegeln sich die steigenden Nutzungszahlen noch bei Weitem nicht in den mobilen Werbeausgaben der Branche wieder, offensichtlich ist aber, dass die Spendings kontinuierlich steigen. Wie der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) im "MAC Mobile Report 2013/01" errechnet hat, wurden 2012 hierzulande 61,8 Millionen Euro brutto in Anzeigen auf Smartphone und Tablet investiert.

Und die Werbeumsätze sollen weiter anziehen: Für das laufende Jahr erwartet der Verband laut "MAC Mobile Report 2013/2" ein mobiles Marktwachstum von 70 Prozent mit Investitionen in Höhe von 105 Millionen Euro, nachdem die deutschlandweiten Brutto-Investitionen in mobile Werbung im ersten Halbjahr 2013 rund 44,5 Millionen Euro betragen haben - gut 75 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Global sieht es dank starker Mobile-Märkte wie den USA ohnehin gut aus: Der weltweite Erlös durch Smartphone-Anzeigen stieg von 2011 auf 2012 um 82,8 Prozent auf 6,89 Milliarden Euro (siehe Chart).

Dass der mobile Markt so rasant wächst, liegt für Jascha Samadi, Geschäftsführer beim Vermarkter Apprupt, vor allem daran, dass das Smartphone ein Alleskönner in Sachen Werbemöglichkeiten ist. Im Vergleich zur statischen Desktop-Werbung biete es "mit seinem Touch-Display, Bewegungssensoren, Passbook und Co. einzigartige Features und Funktionalitäten, die ideal für die Werbung genutzt werden können". Die Vermarktung von Mobile funktioniert ähnlich wie für den Desktop. Auch das Portfolio gleicht sich in großen Teilen, es gibt Mobile Banner, Interstitials (bildschirmfüllende Anzeigen) oder Textlinks. "Zu den neueren Entwicklungen gehört standort- und kontext-bezogenes Advertising, das den Vorteil wesentlich höherer Conversion Rates mit sich bringt. Der Nachteil ist die geringere Reichweite", ergänzt Joachim Bader, Executive Director bei der Agentur Sapient Nitro.

Die großen Treiber im Mobile Marketing

Inzwischen sind Werbungtreibende aus allen Branchen mobil aktiv. Investitionsstärkstes Wirtschaftssegment im vergangenen Jahr war laut MAC-Report der Kraftfahrzeugmarkt mit Ausgaben von 11,7 Millionen Euro (brutto). Das heißt, knapp 18,9 Prozent der mobilen Spendings von 61,8 Millionen Euro sind allein auf den Autosektor zurückzuführen. Andere Treiber sind die Bereiche Telekommunikation mit 10,8 Millionen Euro (17,5 Prozent) und Dienstleistungen mit 7,6 Millionen Euro (12,3 Prozent) (siehe Tabelle).

Noch Aufholbedarf hat die Konsumgüterbranche, aber "auch die klassischen FMCGler (Fast Moving Consumer Goods) wachen langsam auf und erkennen die Vorteile mobiler Markenkommunikation", meint Matthias Schenk, Country Manager Deutschland beim Vermarkter Widespace.

Diese Vorteile liegen vor allem in der Nutzungssituation und der persönlichen Ansprache. Das Smartphone ist allgegenwärtiger Begleiter, der User kann in nahezu allen Lebenssituationen, zeit- und ortsunabhängig angesprochen werden. Dazu kommt die Nähe und emotionale Bindung. "Mobile Werbung ist viel persönlicher als andere Werbung. Durch die übersichtlichen Werbeplätze ist zudem eine erhöhte Aufmerksamkeit auf die vorhandenen Anzeigen mit ihren dargestellten Werbebotschaften zu erwarten", so Stefan Benno Müller, Vice President Sales & Publisher Management DACH beim Mobile-Spezialisten Yoc.

Einen anderen wichtigen Aspekt ergänzt Schenk: "Konsumenten werden über mobile Endgeräte nicht nur audiovisuell erreicht, wie bei TV und Radio, sondern können mit den Marken sofort interagieren." Je mehr es dem Werbungtreibenden also gelingt, Nutzer zu aktivieren, desto höher ist - wie auch bei Desktop-Werbung - das positive Markenerlebnis.

Und genau hier liegt der Knackpunkt. Denn was die Sichtweise auf Mobile im Marketing-Mix anbelangt, hinkt der deutsche Markt im internationalen Vergleich noch hinterher. "Bei uns wird Mobile vornehmlich als Performance-Kanal eingesetzt. Die große Kraft entfaltet Mobile allerdings in der Markenkommunikation, wenn es als empfängerorientiertes interaktives Medium eingesetzt wird", erklärt der Widespace-Mann.

Mobiles Nirvana

Dass bei vielen Unternehmen das Umdenken von Online in Mobile noch nicht stattgefunden hat, kritisiert auch Samadi von Apprupt: "Viele Werbebudgets verpuffen derzeit im mobilen Nirvana, indem mobile Werbeanzeigen als bloße Kopien von Online-Kampagnen dargestellt werden."

Eine aktuelle Studie der Fachgruppe Mobile im BVDW, Google und TNS Infratest zeigt ebenfalls, dass es bei allen Branchen noch deutliches Verbesserungspotenzial hinsichtlich der vorhandenen mobilen Websites gibt. Die Performance vieler Angebote werde demnach aktuell den Anforderungen und Erwartungen der Nutzer nicht gerecht. Vor allem unübersichtliche Seiten (58 Prozent) und mangelnde Benutzerfreundlichkeit (36 Prozent) kritisierten die über 1.000 Befragten. Auch zu häufiges Scrollen kam bei 26 Prozent nicht gut an.

Das Motto muss also lauten: Weg von Mobile-Anzeigen, die lediglich als "klein geschnittene" Online-Banner präsentiert werden. Auch der Klick auf stationäre statt mobil optimierte Landing Pages behindert derzeit den vollen mobilen Durchbruch in Deutschland. Stattdessen ist Branded Entertainment gefragt: Nicht nur der stationäre Online-Nutzer, auch der mobile User will mehr Mehrwert in der Werbung. Wie das aussehen könnte, zeigen bereits einige interaktive Werbekonzepte.

Yoc etwa launchte im August dieses Jahres zum Verkaufsstart des Windows Phone Nokia Lumia 925 eine mobile Werbekampagne mit Fotosharing-Funktion. Mithilfe des "Mystery Ad"-Formats kann der Nutzer in der Anzeige ein Foto machen und so die Funktionsweise der Nokia-Kamera auf dem eigenen Smartphone selbst ausprobieren. Mit einer ähnlichen Kampagne, ebenfalls mit "Mystery Ads", gewann Yoc beim Werbefestival in Cannes 2012 einen Goldenen Löwen in der Kategorie Mobile.

Ein anderes Beispiel ist die Kampagne von Madvertise zur Promotion eines neuen O2-Tarifs für das Samsung Galaxy SIII im vergangenen Jahr. Dazu kreierte der Vermarkter ein Rich Media Overlay, das es Usern ermöglichte, über den Klick auf die O2-Werbeanzeige die Menüfunktionen des neuen Samsung-Geräts zu erleben. Die Ergebnisse nach zweimonatiger Laufzeit: Die Mobile-Kampagne erzielte eine um 30 Prozent gestiegene Kaufbereitschaft von O2-Produkten, die Markenerinnerung stieg um 130 Prozent, das Markenimage konnte um 16 Prozent erhöht werden.

Werbezukunft

Um den Mobile-Boom weiter voranzutreiben, ist die Entwicklung solch neuer Formate eine logische Konsequenz. Potential birgt für Bader von Sapient Nitro ortsbezogenes Advertising, wie Location Based Services (LBS). Auch für Oliver von Wersch wird die Nachfrage nach mobilen Sonderwerbeformaten wie LBS, Mobile Targeting oder HTML5-Formaten weiter anhalten, "weil sie auf Seiten der User auf eine hohe Akzeptanz stoßen und in der Folge hohe Klick-beziehungsweise Interaktionsraten generieren". Grundsätzlich seien abgesehen von den klassischen Performance-Ansätzen insbesondere innovative, auf Content ausgerichtete Ansätze die Mobile-Treiber, so das Resümee von Thorsten Mandel, Geschäftsführer Digital bei Mindshare.

Daneben ist Multiscreen, also die Parallelnutzung von TV und mobilen Geräten, das Schlagwort der Zukunft. Dirk von Borstel, Geschäftsführer OMS, rät der Werbeindustrie, sich auf die neuen Nutzungsgewohnheiten einzustellen: "Um Zielgruppen auch weiterhin wirksam zu erreichen, müssen Werbekunden diese immer mehr in ihren individuellen Nutzersituationen ansprechen. Und Mobile spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle." Eine deutlichere Prognose wagt Björn Wendler, Managing Director bei Madvertise: "Machen wir uns nichts vor, Mobile wird auf lange Sicht das zweite Reichweitenmedium nach TV."

Wie sehr der mobile Kanal nicht nur bei der allgemeinen Internet-Nutzung, sondern auch beim Marketing auf dem Vormarsch ist, belegen auch etliche Studien.