"The magic formula of mobile marketing" war das Motto des dmexco Night Talk am 22. Mai 2014 in München. "Mobile ist kein Zukunftsthema mehr", stellte Jonathan Wolf, Chief Product Officer bei Criteo in London, in seiner Keynote klar. Ohne Mobile gebe es keine Steigerung mehr im E-Commerce - alleine in Großbritannien wachse der mobile Kanal jedes Jahr um 15 Prozent.

Wolf identifizierte auf dem Pre-Event der Kölner Branchenmesse dmexco drei große Herausforderungen, denen sich Werbungtreibende stellen müssten, um langfristig in der kompliziert gewordenen Multi-Device-Welt erfolgreich zu bleiben.

• Mobile Marketing muss sich verändern - weg vom bloßen "App-Installieren" hin zu echter Kundengewinnung.

• Mobile Marketing muss ganzheitlich angegangen werden. Ein wichtiger Bestandteil sind personalisierte, auf den User zugeschnittene Anzeigen. Ohne User-Targeting und -Tracking sind mobile Lösungen nicht effizient.

• Und am wichtigsten: Mobile Marketing braucht Standards. Die Branche muss Richtlinien hinsichtlich mobiler Anzeigenformate und des Datenschutzes definieren.

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Auf dem "heißen Stuhl": Jonathan Wolf

dmexco

Als eine der größten Herausforderungen für die Zukunft des mobilen Marketings sieht Wolf das Cross-Device-Tracking. Doch zunächst müsse das Mobile-Tracking den Kinderschuhen entwachsen. Für ein gutes Tracking brauche es sogenannte Third-Party-Lösungen.

Michael Dunke, CEO von Mediabrands Deutschland, wundert sich über eine "merkwürdige Zurückhaltung bei Werbungtreibenden", die der hohen Nutzung des mobilen Kanals entgegenstehe. Einer aktuellen Studie von bevh und Boniversum zufolge nutzen bereits sechs von zehn Smartphone-Besitzern in Deutschland ihr Handy zum Einkaufen. Oftmals fehlte Marken schlicht die mobile Optimierung ihrer Website für entsprechende Werbe-Maßnahmen.

Bernhard Falch, Head of Online & Mobile Marketing von AutoScout24, betont, dass eine App relevant sein und dem User einen Mehrwert bieten müsse. Das funktioniere etwa bei Anzeigenportalen gut. Anderenfalls sei eine mobil-optimierte Seite die bessere Lösung  - am besten im Responsive Webesign. Alexander Gösswein, Managing Director DACH bei Criteo, glaubt, dass sich die Zahl derjenigen, die eine erfolgreich App anbieten, langfristig auf wenige relevante Player reduzieren wird.

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Die Nacht des Mobile Marketing

Am 10. September geht die dmexco 2014 in eine neue Runde. Das diesjährige Motto "Entering new Dimensions" soll auf die fortschreitende Digitalisierung aufmerksam machen. Erstmals soll es einen eigenen Bereich und eine Bühne speziell für Start-ups geben. Auch mit der Frage "wie gestalte ich mein Marketing von morgen?" will sich die Messe in einem gesonderten Bereich beschäftigen. Und auch in Asien will die dmexco durchstarten - mit einer eigenen Veranstaltung am 29. Mai 2014 in Singapur.