Früher war Werbung deutlich einfacher: Sie sollte Kunden auf ein Produkt oder eine Lösung aufmerksam machen, sie sollte Begierde wecken (Stimulus). Danach ging der Kunde in den Laden oder zu einem Dienstleister, und wenn ihm das Produkt gefiel (First Moment of Truth, FMOT), kaufte oder bestellte er es. Beim Einsatz zu Hause oder in der Firma zeigte sich dann, ob der Kunde immer noch zufrieden war (Second Moment of Truth, SMOT).

Auf Basis dieser dreistufigen Theorie entwickelten Werber über Jahre ihre Marketingplanung, gleichgültig ob im B2B- oder B2C-Bereich. Nun kursiert ein neues Schlagwort in der Branche, der "Zero Moment of Truth" (ZMOT). Dieser soll beschreiben, wie sich das Konsumentenverhalten im Zuge des World Wide Webs, und hier in erster Linie durch den mobilen Zugriff auf das Internet, verändert hat.

Die These: Kunden recherchieren online, bevor - und auch während - sie ein Produkt kaufen. Unternehmen, die dieser Theorie folgen, müssen daher in ihrer Werbeplanung das Internet in den Vordergrund stellen. Im B2C-Bereich haben viele Markenhersteller ihre Werbung auf den ZMOT umgestellt, nun folgen die Anbieter aus dem B2B-Bereich, auch in der ITK-Branche.

Mitel beispielsweise hatte auf der letzten Partnerkonferenz im Dezember seine neuen Marketingpläne vorgestellt, bei denen der ZMOT eine zentrale Rolle spielen wird. Ziel ist, bei Suchmaschinen - und hier vor allem Google - möglichst weit vorne zu stehen, wenn ein Anwender nach einer UC-Lösung sucht.

Auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung Köln (IfH), ist davon überzeugt, dass das Internet eine immer größere Rolle im B2B-Marketing spielen wird. Den Begriff ZMOT bezeichnet er zwar als "ein von Google geprägtes Buzzword", denn schließlich hat der Suchmaschinengigant im Sommer 2012 ein Buch mit diesem Titel veröffentlicht. Doch auch er ist sicher, dass "immer mehr Kaufentscheidungen online gefällt werden".

Online-Werbung für Systemhäuser

Nun mag mancher einwenden, dieser Paradigmenwechsel gelte in erster Linie für Standardprodukte, aber nicht für das Lösungsgeschäft. Martin Pfisterer, Geschäftsführer des E-Commerce-Dienstleisters ElectronicSales im bayerischen Parsberg, widerspricht: "Auch wenn hier der Vertragsabschluss bislang noch größtenteils offline erfolgt, so wird die Wahl des Anbieters bereits jetzt überwiegend von Internet-Recherchen gesteuert." So kämen Systemhäuser nicht umhin, ihre Web-Aktivitäten auszubauen - und den kompletten Online-Auftritt strategisch auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten.

So sollten beispielsweise die Lösungen und auch der Leistungsumfang eines Systemhauses im Web umfassend dargestellt werden. Hudetz rät zudem, Kontaktmöglichkeiten anzubieten, die auch außerhalb der Bürozeiten funktionieren. Dies ist beispielsweise möglich, indem Beratungstermine über einen Terminkalender vereinbart werden können.

Und laut Pfisterer sollten auch Systemhäuser mit einem starken Fokus auf Dienstleistungen einen eigenen Webshop aufbauen. "Dienstleistungen sind meist an Produkte gekoppelt, und viele Kunden suchen im Web zunächst nach einem Produkt und wählen dann den Anbieter, der zu diesem die Installation oder Schulungen anbietet", sagt er. Möglich ist auch, dass der Kunde Service-Bausteine nach seinem individuellen Bedürfnis zusammenstellt.

Partner in den Web-Auftritt einbinden

Beide E-Commerce-Experten sehen zudem die Hersteller in der Pflicht, ihre Partner in den eigenen Online-Auftritt einzubinden. "Die 'einfache' Partnersuche ist dabei nur der erste Schritt", so Hudetz. Im zweiten Schritt komme es darauf an, dem Suchvorgang und Entscheidungsprozess des Kunden möglichst gut zu entsprechen und ihm die Auswahl des Partners nicht nur über die räumliche Nähe, sondern auch über weitere Kriterien wie etwa besondere Kompetenzen zu ermöglichen. Und schließlich gelte es, möglichst viel Content bereitzustellen. "Hersteller sollten die Reichweite ihrer Seite über gute Inhalte steigern - und diesen Inhalt gezielt mit Partnern verknüpfen", so Hudetz weiter.

All diese Aktivitäten sorgen für einen erheblichen Mehraufwand - sie sind allerdings zwingend erforderlich. "Eine Online-Visitenkarte reicht heute nicht mehr aus, um Kunden zu gewinnen, das gilt auch für den B2B-Bereich", warnt Hudetz.