Wo steht die mobile Werbung derzeit?

Dean Donaldson: In der Medienwirtschaft übertragen wir etwas, was wir schon kennen, auf neue Medien. So war’s beim Fernsehen, beim Internet und so passiert es gerade mit mobiler Werbung. Wir pushen Webseiten und Banner aufs Smartphone – und scheitern damit, weil wir nicht erkennen, dass es in der mobilen Welt die Apps sind, die alles verändern.

Dennoch übertrifft die Klickrate mobiler Banner die im normalen Web…

Donaldson: Machen wir uns nicht vor: Die CTR ist in beiden Bereichen erschreckend niedrig. Nur weil ich auf eine Anzeige klicken kann, heißt es nicht, dass ich sie nicht auch ohne Klick wahrgenommen habe – oder dass der Klick die richtige Messgröße ist. Ein Beispiel: Wenn ich ein Straßenschild sehe, befolge ich es auch, wenn ich nicht darauf klicke. Wer nur an Banner und Browser denkt, verpasst das Potenzial von Mobile.

Worin sehen Sie das größte Potenzial?

Donaldson: Die Macht von Mobile liegt in den Daten und in der Kommunikation: Facebook wird zu 50 Prozent mobil genutzt, Twitter zu 80 Prozent, Foursquare zu fast 100 Prozent. Facebook kommt bisher mobil ohne Werbung aus, dabei gibt es da so tolle Möglichkeiten: Ich gebe an, wo ich bin und dass ich Hunger habe: Ein Gutschein für ein Restaurant wäre keine Belästigung, sondern eine tolle Empfehlung. McDonalds in Japan hat das verstanden.

Wie sieht deren Kampagne aus?

Donaldson: In Tokio bekommen die Kunden bei McDonalds einen Gutschein aufs Handy, den sie im Restaurant drahtlos über Near Field Communication einlösen können. Auf diese Weise weiß das Unternehmen, wer wann wo was bestellt und kann individuell passende Anzeigen ausliefern: wochentags zum Beispiel für einen Kaffee in der Mittagespause in der Nähe der Arbeitsstelle, am Wochenende für ein Happy Meal mit Kindern am Stadtrand. Das kann auch medienübergreifend funktionieren.

Ein Beispiel?

Donaldson: Wenn Sie im TV ein paar Schuhe sehen, die Ihnen gefallen und die Sie übers Web bestellen, könnten Sie beim nächsten Stadtbummel vor einem Laden eine Anzeige auf dem Handy für eine passende Tasche sehen. Das ist die Customer Journey – und nicht die Auswertung irgendwelcher Cookies auf dem Desktop.

Dean Donaldson ist Referent der mobile business conference am 29. und 30. November 2011 in Köln, die von der Neuen Mediengesellschaft Ulm veranstaltet wird.