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OWM-Umfrage Werbeausgaben bleiben auf hohem Niveau

Eurokrise und den trüben Konjunkturerwartungen von Finanzmarktexperten zum Trotz: Die Werbeausgaben bleiben 2013 weiterhin auf hohem Niveau. Das ist das Ergebnis der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM).

Die Befragung unter den mehr als 100 Verbandsmitgliedern präsentiert der OWM-Vorsitzende Uwe Becker auf der heutigen Jahrestagung des OWM in Berlin. "Die Erwartungen der Unternehmen an die konjunkturelle Entwicklung sind nach wie vor vorsichtig optimistisch, obwohl die amtlichen Wachstumsprognosen in den vergangenen Wochen zurückgenommen wurden", fasst Becker die Stimmung zusammen. Demnach schätzen zwar 83 Prozent der Befragten die wirtschaftlichen Aussichten für 2013 als lediglich "befriedigend" ein, damit sind sie jedoch optimistischer eingestellt als noch im Vorjahr, als nur 77 Prozent die wirtschaftlichen Aussichten mit diesem Prädikat belegten. Eine "gute" Entwicklung erwarten 11 Prozent (Vorjahr 10 Prozent), von "schlechten" gesamtwirtschaftlichen Aussichten für 2013 gehen 6 Prozent aus (Vorjahr 10 Prozent).

Ihre eigenen Aussichten bewerten die Unternehmen dagegen verhaltener. Eine große Mehrheit von 79 Prozent rechnet zwar damit, dass sich ihr Umsatz 2013 genauso gut oder besser entwickelt als 2012, aber im Vorjahr votierten 88 Prozent so. Beim Ertrag prognostizieren gut drei Viertel der Unternehmen (Vorjahr 90 Prozent) eine gleich gute oder bessere Entwicklung. "Trotz des Rückgangs zeigen die Ergebnisse aber eindeutig, dass sich die Firmen nach wie vor erfolgreich in einem schwierigen internationalen Umfeld bewegen", so Becker.

Weiterhin hohe Werbeausgaben

Nichts desto trotz bleiben die Ausgaben für Werbung weiterhin auf einem hohen Niveau, allerdings war die Prognose aus dem vergangenen Jahr bezüglich des Media-Volumens 2012 zu optimistisch. Während 2011 beinahe jedes zweite OWM Mitgliedsunternehmen eine Steigerung der Spendings geplant hatte, hat in 2012 nur jedes dritte Unternehmen sein Mediavolumen dann auch tatsächlich erhöht. In 2012 planen zwei Drittel der Firmen mehr oder gleich viel auszugeben als in diesem Jahr. Der Anteil derjenigen, die ihr Budget erhöhen wollen, steigt gegenüber 2012 leicht von 30 auf 31 Prozent, vier Prozent und damit doppelt so viele wie im Vorjahr, wollen sogar ihre Spendings um mindestens ein Zehntel aufstocken. Ein knappes Drittel (31 Prozent) beabsichtigen, ihre Ausgaben zu kürzen, nach 45 Prozent im Vorjahr. Deutlich gestiegen von 26 auf 36 Prozent ist der Anteil der Firmen, die gleich viel für Werbung ausgeben. "Der Wille zur Investition ist bei den werbenden Unternehmen jedenfalls auch für das Jahr 2013 vorhanden", so OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz.

Online-Werbung bleibt wichtiger Bestandteil im Mediamix der OWM-Unternehmen, allerdings mit langsamerem Wachstum. Bei 70 Prozent der Unternehmen nahm der Online-Anteil 2012 zu, nach 87 Prozent im Vorjahr, bei 15 Prozent ist die Quote unverändert. Erstmalig hat aber auch ein Teil der befragten Unternehmen (15 Prozent) weniger in Online investiert als im Vorjahr. Die klassischen Medien stehen hingegen weiter unter Druck, Investitionen in Print und TV bleiben rückläufig. In TV haben 2012 45 Prozent der Befragten weniger investiert (Vorjahr 33 Prozent), während nur 11 Prozent ihr Budget erhöhten (Vorjahr 21 Prozent). Bei Print stieg der Anteil derjenigen, die ihre Ausgaben 2012 kürzten, auf deutliche 60 Prozent (Vorjahr 36 Prozent), mehr für Printanzeigen gaben nur 9 Prozent aus (Vorjahr 23 Prozent). Die Plakat-Spendings weisen für 2012 immerhin einen positiven Saldo gegenüber dem Vorjahr auf. 

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