Der nächste Shop liegt einen Klick entfernt: Chip.de zeigt Laptops, führt die Nutzer zu einem Preisvergleichsdienst und so zu den Angeboten von Cyberport und Computeruniverse. Die Webshops wiederum gehören zur Burda Gruppe, verantwortlich für die Redaktion von Chip. Ähnlich funktioniert die Verlinkung bei Computerbild.de: Statt Shops gehört dem Axel Springer Verlag, der die Zeitschrift und ihren Online-Auftritt verantwortet, der Preisvergleichsdienst Idealo. Dieser verdient bei jedem Kauf mit.

Sat1 indes strahlte an sechs Sonntagen im Sommer den zwölf Minuten langen Weg.de-Reiseclub-Clip aus. In der Werbesendung wurden Länder, Städte und Hotels gezeigt. Das namensgebende Reiseportal gehört Pro Sieben Sat1, seine Angebote finden sich auch auf den Sites der anderen Sender.

Die Beispiele zeigen: Medien und Kommerz rücken noch näher zusammen. Die Unternehmen flankieren ihr Kerngeschäft mit Shops, Marktplätzen, Dienstleistungsvermittlung oder Preisvergleichen. Die Strategie dahinter: Informationen und Ratgebertexte verweisen auf Waren, sorgen für Reichweite und immer öfter für Konversion. „Die Kombination aus Medien und Handel hat viel Zukunft“, meint Stefan Winners, Vorstand Digital der Hubert Burda Gruppe.

Kundenbedürfnisse verstehen

"Je näher Hubert Burda Media am Kunden ist, umso besser verstehen wir Bedürfnisse und können mit weiteren Angeboten reagieren" - auch Claas van Delden, Geschäftsführer der Beteiligungsgesellschaft Sevenventures, einer Tochter von Pro Sieben Sat 1, ist überzeugt, dass "sich Handel und Medien weiter annähern". Und: "Als Fernsehsender können wir online sichtbar Traffic erzeugen, das hilft Consumer Sites, Reichweite zu generieren."

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OC&C

 Seit Jahren investieren Medienhäuser in E-Commerce. Insgesamt 254 Übernahmen und Zukäufe zählt der Transaktionsmonitor der Beratung Bartholomäus & Cie. für 2013 - im Vergleich zu 2010 eine Zunahme um 24 Prozent. "Die Unternehmen bauen um ihre Print-Flaggschiffe und Medienmarken Digital-Geschäft auf", beobachtet Axel Bartholomäus, Gründer der gleichnamigen Unternehmensberatung. "E-Commerce bietet gute Wachstumsaussichten, denn über die verschiedenen Monitore der Nutzer entstehen neue Werbe- und Vermarktungsmöglichkeiten." Erstmals seit Bestehen der Studie erwarben Mediengesellschaften mehr Handelsformate als Informationsangebote. Auf 54 Prozent oder mehr als drei Milliarden Euro kletterten die zugekauften Handelserlöse.

E-Commerce sorgt für Wachstum und Perspektive

Waren Übernahmen und Beteiligungen in der Vergangenheit als Kapitalanlage gedacht, so wurde vor allem der E-Commerce zum Baustein der eigenen Wachstums- und Digitalstrategie. Nach dem Verkauf von Tageszeitungen ist die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck an weit mehr als 30 Shops und Marktplätzen beteiligt, darunter Home24, Buecher.de oder 21Diamonds. Burda hat sich mit Cyberport und Computeruniverse in den Elektronikhandel eingekauft und mischt mit Silkes Weinkeller, Etsy, Lumas oder Windeln.de in weiteren Handelssparten mit.

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Geschäftsbericht

 Pro Sieben Sat1 hat 2013 in Reiseanbieter investiert, sammelt Online-Spiele sowie Mode- und andere Anbieter im Bereich Lifestyle. Über Media-Deals, mit denen er Werbeplatz für Firmen- oder Umsatzanteile verkauft, ist der Sender zurzeit an rund 50 Handelskonzepten beteiligt. Axel Springer sorgt seit 2013 für Schlagzeilen, weil er fast alle Zeitungen und Magazine verkaufte, um sich als "Digital Publisher" zu positionieren. 920 Millionen Euro spülte das in die Kassen. Springer kauft damit weiter ein, natürlich auch im E-Commerce.

Auflagen-Schwund bei Zeitungen und Zeitschriften

"Organische Wachstumsbemühungen, etwa über den Ausbau von Traffic auf eigenen Content-Seiten, reichen nicht aus, um Verluste im Printgeschäft zu kompensieren", erklärt Andreas von Buchwaldt, Partner der Beratung OC&C. "Viele Medienhäuser bauen daher neue Geschäftsfelder auf." Das dies ein Muss ist, hat inzwischen sogar Bauer Media eingesehen. Kaufte die Verlagsgruppe in den letzten Jahren bevorzugt Magazine im Ausland sowie Radiosender zu, will sie nun 100 Millionen Euro für E-Commerce und Start-ups reservieren und so den Digital-Anteil von heute vier auf zehn Prozent steigern.

Aus gutem Grund: Laut Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) sanken die Auflagen von Publikumszeitschriften in den letzten sechs Jahren um 13 Prozent (110 Millionen Exemplare). Die Zeitungen der Großstädte haben jeden dritten Leser verloren - und der Trend setzt sich fort. Die Leser informieren sich heute online über das Weltgeschehen.

In der Folge brechen die Werbeerlöse ein: bei den Tageszeitungen seit 2010 um mehr als 700 Millionen Euro, bei den Publikumszeitschriften um gut 200 Millionen. Im Kampf um Werbegelder liefern sich alle Medien erbitterte Rabattschlachten. Zwar konnten die Verlage 2013 ähnlich viele Seiten mit Anzeigen wie 2012 belegen, doch die Nettoerlöse sanken etwa um zehn Prozent. "Im klassischen Mediengeschäft schmelzen die Umsätze", weiß Bartholomäus. "Tageszeitungen und Publikumszeitschriften brechen die Erlösmodelle aus Anzeigenvermarktung und Abonnements weg."

Austauschbare Themen im Web

Das Internet verschlimmert das Problem: Werbeplatz lässt sich hier ebenfalls nur rabattiert vermarkten - die online am besten verdienenden Werbeträger heißen: Google und Facebook. Für Inhalte können nur Fachmedien Geld verlangen. "Die Themen der Publikums- und Tagespresse sind austauschbar, dafür ist die Zahlbereitschaft gering", sagt Bartholomäus. Klatsch und Tratsch finden sich kostenlos auf jedem Portal, Exklusives aus Politik und Wirtschaft wird im Netz sofort kopiert.

Springer meldet zwar für die Bezahlangebote von Bild.de mehr als 200.000 Abonnenten, die je nach Inhaltspaket 4,99 bis 9,99 Euro im Monat bezahlen, dass sich daraus aber ein rentables Geschäft entwickeln wird, ist allenfalls eine Wette. Auch ProSiebenSat.1 versucht gerade, Bezahlfernsehen im Internet zu etablieren: In der App 7TV ist der Zugriff auf die Mediathek kostenlos, fürs Streaming von laufenden Sendungen werden aber drei Euro im Monat fällig.

Professioneller investieren, Angebote besser verzahnen

E-Commerce verspricht, was mit der Verbreitung und Vermarktung von Inhalten schon lange nicht mehr zu schaffen ist: zweistellige Wachstumsraten. Zudem befreien sich die Medienunternehmen aus der Abhängigkeit von den unsicheren, zurzeit stark sinkenden Werbeerlösen. "Fernsehen bringt keine Wachstumsfelder von 20 bis 30 Prozent mehr", gibt van Delden zu. "Solche Raten sehen wir aber in digitalen Geschäftsfeldern, und daher wird ProSiebenSat.1 hier zunehmend aktiv."

Medienhäuser wandeln sich folglich zusehends zu Handelshäusern. Zwar ist inzwischen jede Medienmarke online präsent, aber Gewinne sind hier kaum zu erzielen. Das neue Handelsgeschäft verdeckt in den Bilanzen die Stagnation oder gar einen Verlust im Kerngeschäft: Bei ProSiebenSat.1 stammt mittlerweile etwa jeder fünfte Euro aus dem Verkauf von Reisen, Online-Spielen oder Mode.

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Geschäftsbericht

 Bei Burda steuert die Digital-Sparte, zu der neben den Elektronik-Shops das Reiseportal Holidaycheck, der Dating-Anbieter Elitepartner sowie die Business Community Xing gehören, inzwischen 53 Prozent oder 1,4 Milliarden zum Umsatz von 2,6 Milliarden bei. "Im Digital-Bereich ist mit Transaktionen und E-Commerce ein Riesengeschäft entstanden, das unabhängig ist von Werbeerlösen", freut sich Winners. "Wir können Medienreichweiten bei neuen Geschäften einsetzen und den Unternehmen helfen, schneller zu wachsen."

Bereinigung der Portfolios

Seit der Handel zur Unternehmensstrategie gehört, beginnen die Konzerne ihre Übernahmepläne zu professionalisieren und die Kauf- stärker mit den Informationsangeboten zu verzahnen. Wurde zunächst nach dem Trial-and-Error-Prinzip investiert, beginnt jetzt die Bereinigung der Portfolios: Behalten wird, was sich als rentabel und durch Medienreichweite ausbaubar erweist. So trennte sich die Holtzbrinck Gruppe 2013 von 15 Unternehmen, darunter dem Hemdenschneider Youtailor oder von Gourmeo, das eingestellt wurde. Der Verlag will sich stärker um E-Learning kümmern, das passt besser zu seinen Zielgruppen.

Weil es im Verlag kein harmonierendes Informationsangebot gibt, trennt sich Burda gerade von Anteilen am Futterhändler Zooplus. Andererseits wurden erst vor Kurzem die Ratgeber- und Testberichte von Chip in die Sortimente der Elektronikhändler integriert. Die Münchner sind bereits seit 2000 an Cyberport beteiligt und übernahmen 2006 noch Computeruniverse. ProSiebenSat.1 indes kann mit Werbesendungen für seine E-Commerce-Töchter Reklame machen, diese als Sponsoren in Shows einbinden und vor allem mit Werbespots für Reichweite in Online-Boutiquen oder bei Spielen sorgen.

Gute Chancen für nachhaltige Sparten

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Bartholomäuse & Cie

 Weit gediehen ist die Integration von E-Commerce und Digital-Geschäften in Medieninhalte bei Springer. Ein Grund ist die zielgerichtete Beteiligungsstrategie: Der Verlag hat in den letzten Jahren bevorzugt Kleinanzeigen- und Zielgruppenportale wie aufeminin, Immonet oder Stepstone übernommen - Firmen also mit mediennahen Geschäften - und diese durch Preissuchen oder inhaltlich passende Communities oder Vermarktungsservices ergänzt. Der Verlag will auch in Zukunft kaum klassischen E-Commerce betreiben und mit dieser Strategie den teuren Aufbau von Lagerbeständen sowie das Risiko, auf eingekauften Waren sitzen zu bleiben, umgehen.

Ob die Medienunternehmen diese für sie neuen Herausforderungen meistern? Die Antwort steht noch aus, meint Berater von Buchwaldt, "aber dort, wo sie Marktführer gekauft oder aufgebaut haben, sind die Chancen gut, dass nachhaltige Unternehmenssparten entstehen".

Fest steht allerdings schon jetzt: Die E-Commerce-Ambitionen der Medienhäuser sind dem Handel nicht verborgen geblieben. Längst setzten Handelshäuser wie Otto, Online-Player wie Dawanda oder Marken wie Sennheiser ebenfalls auf die fruchtbare Verbindung aus Inhalten und Kommerz. Otto betätigt sich bereits als Herausgeber elektronischer Lifestyle-Magazine und Apps, die Lust auf Kaufen wecken. Dawanda und Sennheiser setzen für das gleiche Ziel auf Magazine.

Und auch Dienstleister haben das Geschäft mit Paid Content für sich entdeckt: Mit einer E-Commerce-Plattform, einem Software-as-a-Service-Angebot, will etwa das Münchner Technologieunternehmen plenigo Verlagen und anderen Publishern den Vertrieb digitaler Inhalte ermöglichen.