"Die Unternehmenskultur verändert sich durch Social Media. Sie sind keine Kampagne, sondern ein integraler Bestandteil von Dell", erklärt Buck. Jeder Unternehmensteil spiele bei Social Media eine Rolle, jeder Job habe damit zu tun. "Die PR-Mitarbeiter waren dabei nicht hilfreich, denn sie wollten Messages generieren - und damit hat Social Media nichts zu tun."

Unverzichtbar sei es deshalb, die Angestellten auszubilden. Dabei sollte der Fokus auf Ermutigung statt Verboten liegen, rät Buck. "Sonst haben Sie Ihre Mitarbeiter so verunsichert, dass sie sich nichts mehr trauen. Wir haben noch keinen einzigen Fall gehabt, weltweit, indem durch Social Media etwas schief gegangen ist."

Dell nimmt das Feedback seiner Kunden sehr ernst - und orientiert sich zum Teil auch bei der Bezahlung daran. "Mitarbeiter in der Entwicklung werden bei uns auch danach bezahlt, wir gut die Produkte bewertet werden." Auf diesem Weg würden Mitarbeiter gezwungen, sich mit dem Kundenfeedback auseinanderzusetzen. "Das ist völlig neu für sie." Bei schlechten Bewertungen gehe Dell in den Dialog, nehme ein Produkt auch mal vom Markt. “Das kann sehr schmerzhaft sein.”

Bereits jetzt bestünden manche Dell-Webseiten zu 40 bis 50 Prozent aus Nutzerinhalten wie Produktbewertungen und Kommentaren. Diese müssten so dargestellt werden, dass sie lesbar und relevant seien. "Relevant für uns heißt: Wir verkaufen mehr. Für den Nutzer heißt das: Ich erfahre etwas, was mir das Unternehmen nicht sagt." Bucks Zukunftsprognose: "In fünf Jahren werden Verkaufsseiten zum Großteil aus User Generated Content bestehen, die Firmen werden gerade noch die technischen Spezifikationen einstellen."

Für die Social-Media-Aktivitäten hat der Konzern kein zusätzliches Budget ausgewiesen. Buck hat deshalb Gelder umgeschichtet, unter anderem aus Displaywerbung oder Mailings. "Wir haben über Social Media auch unsere bisherigen Marketingmaßnahmen verbessert." Wenn Unternehmen Bewertungen von Kunden in Banner einbauten, vervielfachten sich deren Klickraten: "So können sie Social Media einbinden und haben einen direkten Erfolg." Auch Dells Crowdsourcing-Plattform haben sich als Erfolg erwiesen: "Viele unserer Produkte sind stark beeinflusst von Nutzerideen."

Seine Tipps für Unternehmen:

• Hören Sie zu
• Sprechen Sie die Sprache der Nutzer
• Machen Sie Social Media zur Priorität
• Messen Sie den Erfolg
• Trainieren Sie Ihr Team.

Social Media helfe Dell, Schwachstellen zu erkennen und als Unternehmen besser zu werden - "und zwar nicht nur an der Außenhülle, sondern im ganzen Unternehmen. Deshalb ist es so wichtig, alle Bereiche einzubinden." Der Mehrwert durch soziale Netzwerke ginge deshalb weit über die via Twitter generierten Verkäufe hinaus: "Entscheidend ist, dass der Verbraucher das Gefühl hat, dass das Unternehmen ansprechbar ist."