"Wir haben bei dem Laden Mitte November Spielzeug für unsere 7-jährigen Mädchen gekauft und mit Paypal sofort bezahlt. Bis jetzt keine Lieferung, das Geld ist weg (...). Danke für das Weihnachten und die Gesichter unserer Mädels“, entrüstet sich beispielsweise ein Kunde auf der Facebook-Pinnwand von Galeria Kaufhof. Das Warenhaus-Team antwortete: „Wir entschuldigen uns für die vielen Unannehmlichkeiten und können Ihren Unmut sehr gut verstehen. Wir kümmern uns zurzeit darum, den Sachverhalt aufzuklären und würden Sie bitten, uns Ihre Kontaktdaten zu senden.“

"Wenn ein Kunde sich unzufrieden äußert, schadet das seiner emotionalen Bindung an die Marke", resümiert Artur Andris, Community Manager bei der Online-Agentur kr3m. Dem könne man entgegenwirken, in dem man persönlich auf den Kunden zu geht und ihn eventuell entschädigt. "Dabei ist es wichtig nicht mit Sätzen zu arbeiten, die Copy& Paste vermuten lassen, sondern individuell auf den Post einzugehen und eventuell nach Weitergabe an den Kundensupport eine Entschädigung mit anzubieten, sobald der Fall abzuschätzen ist. Den Kunden muss auf Facebook auf Augenhöhe begegnet werden, davon gehen sie auf Facebook aus", so der Social-Media-Experte.

Abschlussberichte lösen eine extrem negative Diskussion gut auf

Klinken sich weitere Kunden in die Diskussion um den schlechten Kundenservice ein und stimmen dem Opfer bei, rät Andris, einen Abschlussbericht zu veröffentlichen, in dem die Situation aufgelöst wird. "So wird dem Betrachter klar, dass die Information nicht nur aufgenommen wurde, sondern auch etwas bewirkt hat", sagt der Profi. Wenn die Situation gelöst wurde, sei es auch in Ordnung, den Kunden dezent dazu aufzufordern, abschließend zu posten. "Generell sind solche Situationen eine Gratwanderung, denen man am besten mit guten, beweisbaren Neuigkeiten begegnet - natürlich immer unter Berücksichtigung des Datenschutzes", lautet der Ratschlag von Andris.

Insgesamt bemängelt der Profi an der Krisenkommunikation von Galeria Kaufhof vor allem, dass kritische Postings emotional nicht ausreichend entschärft würden. Hier könnte man stärker mit besseren Entschädigungen oder Briefen und Mails an die verärgerte Kundschaft reagieren.

Bei Neckermann.de lobt Andris die persönlichen Antworten, die auf den Kunden eingehen ("Hallo Andreas, das ist ja ärgerlich"), die Reaktionen auf Nachfrage ("Deine Kontaktdaten haben wir ja noch vorliegen", und den Einsatz des Facebook-Teams für Fälle, für die der Support anscheinend noch keine Zeit hatte. Allerdings sieht der Social-Media-Profi auch häufig Standardantworten. "Mehr Variation und ein persönlicherer Stil wären von Vorteil", sagt er. Darüber hinaus würden sehr kritische Posts teilweise gar nicht beantwortet. Auch würden sich die kritischen Posts auf der Neckermann.de-Fanpage häufen. "Den vielen negativen Posts auf der Fanseite muss mit mehr Themenvielfalt begegnet werden: Mehr Produkte vorstellen und Fans stärker in Dialoge einbinden", fordert Andris das Social-Media-Team von Neckermann.de auf.

"Neckermann.de sucht aktiv den Dialog mit seinen Kritikern"

Ähnlich sieht es auch Social-Media-Kollege Klaus Eck. "Mir gefällt, dass Neckermann auf die Kritiker eingeht und aktiv den Dialog sucht. Allerdings gibt es keine echten Menschen, die im Auftrag des Unternehmens agieren. Namen werden nirgends genannt, während man bei Kundenbeschwerden auf der Fanpage echte Kunden sieht", sagt er. Die Neckermann-Postings auf Facebook seien manchmal noch sehr werblich gehalten. "Besser sind die Kommentare zwar formuliert, allerdings wird erbarmungslos geduzt. Das kann bei einer hippen Marke sinnvoll sein. Doch im Falle von Neckermann würde ich eher die Kommentare spiegeln und auf ein Sie oder neutrale Formulierungen mit einem Sie reagieren. Nur wer selbst duzt, sollte mit einem Du angesprochen werden. Alles andere könnte riskant sein, weil es anbiedernd wirkt", sagt Eck.

Bei Galeria Kaufhof gefällt dem Social-Media-Berater, dass zumindest das Redaktionsteam zu Weihnachten mit Foto und Vornamen vorgestellt wurde und dafür zahlreiche Likes und Sympathien erhielt. Außerdem reagiere das Unternehmen sehr schnell und direkt auf Kundenfragen, verhalte sich somit zumindest auf Facebook vorbildlich."Wenn der Kundenservice nicht zufriedenstellend ist, erwarte ich als Kunde in Social Media eine klare Kommunikation des Unternehmens. Dieses sollte frühzeitig auf allen relavanten Plattformen in kritischen Situationen Stellung beziehen, sich entschuldigen und gegebenenfalls für Abhilfe sorgen. Ist das geschehen, sollte die Firma neue Themen auf die Agenda bringen, nicht nur Gewinnspiele, sondern Kommunikationsangebote, die für die Kunden relevant sind. Wer hingegen schweigt, liefert sich dem Wohlwollen seiner Facebook-Fans aus." Ein guter Redaktionsplan sei auch auf Facebook ein Must. Noch besser ließen sich in Krisenzeiten die Themen und somit die Agenda steuern, wenn ein Corporate Blog vorhanden sei und darauf spannende Inhalte angeboten werden. "Darüber hat jedes Unternehmen direkten Einfluss auf die Online-Reputation. Denn aktueller Blog Content, der gut verlinkt ist, wirkt sich unmittelbar auf die Sichtbarkeit der Unternehmensinhalte aus", so Eck.