Die deutschen TV-Häuser haben Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV) zum deutschen Industriestandard für Internetfernsehen ausgerufen. Der weltgrößte Gerätehersteller Samsung startet noch in diesem Jahr eine 70 Millionen Euro schwere Werbekampagne für Smart TV und Google und Apple sind – wenn bislang auch erfolglos –  ebenfalls mit eigenen Angeboten vertreten.

Fumagalli rechnet mittelfristig mit einer Zweiteilung des Marktes. Auf der einen Seite einen europäischen Standard HbbTV für lineares Internetfernsehen. Aber: "Die Programmmacher der Zukunft für nicht-lineares TV werden US-Riesen wie Google, Apple, Facebook oder ganz neue Player sein", so Fumagalli.

Die TV-Stationen würden zwar noch so lange wie möglich versuchen, ihren Markt mit HbbTV zu schützen und ihre eigene Regeln vorzugeben. "Denn schließlich wird im sehr oligopolistischen TV-Markt einfach sehr viel Geld verdient", so Fumagalli. Bei HbbTV bekommt der Zuschauer parallel zum linearen TV Signal nur das zu sehen, was die TV Anbieter auch wollen. Der Zuschauer könne nicht wie zum Beispiel in den USA üblich per Overlay oder Widget frei seine begleitenden Internet Inhalte wählen. Fumagalli: "Mit einem offenen Standard, und damit einem System wie wir sie aus dem ‚stationären’ Internet kennen, hat das nicht viel zu tun beziehungsweise gemeinsam." Unbeschränkter Zugang zu Inhalten bedeute da  natürlich auch mehr Konkurrenz und gehe mit einem Verlust von Marktanteilen einher. Auf die Dauer aber ließe sich das Netz nicht abschotten: "Die Entwicklung in Richtung offenes Internet ist nur aufschieb-, aber nicht aufhaltbar", ist Fumagalli überzeugt.

Am Ende des Tages werde derjenige gewinnen, wer die meisten Daten habe – Stichwort Personal Programming. Fumagalli: "Google weiß beispielsweise viel über die Interessen der User, Facebook dagegen hat ganz viele Daten."