Erstmalig untersucht eine Studie die Auswirkungen von parallel eingesetzter Online- und Mobile- Werbung auf die Werbewirkung von Nutzern. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass Online und Mobile die Werbewirkung als Einzelkanäle einer Kampagne bereits deutlich steigern, jedoch ist die crossmediale Kampagnenausteuerung am effektivsten. Sowohl bei Online- als auch Offline Kontakten steigerte sich die Werbeerinnerung. Eine deutliche Zunahme brachte jedoch die crossmediale Kombination: Fast jeder Vierte dieser Gruppe gab an, Werbung von Leibniz gesehen zu haben (23,2 Prozent).

Auch die gestützte Werbeerinnerung unterstützt die These, dass die Kombination von Online und Offline zu einer besseren Werbewirkung führt. So erinnern sich 42,6 Prozent der Probanden, die die Kampagne im Internet und auf dem mobilen Smartphone gesehen haben, an die Marke. In der Kontrollgruppe beträgt dieser Anteil 32,3 Prozent. Dies entspricht einer Steigerung von 31,9 Prozent in der Crossmedia-Gruppe gegenüber der Kontrollgruppe. "Die crossmediale Kombination beeinflusst die Werbewirkungsfaktoren positiv und erzielt zugleich die höchste Werbewirkung im Vergleich gegenüber den einzelnen Werbekanälen. Die werbetreibenden Unternehmen sollten diese Entwicklung für ihre Strategie sowie für die Kreation zukünftiger Kampagnen berücksichtigen", sagt Oliver von Wersch, Leiter der Unit Mobile Advertising der Fachgruppe Mobile im BVDW.

Die Kampagne

Als Grundlage der Messung diente die breit angelegte Kampagne zur Einführung des neuen "Leibniz Choco Crunchy" der Marke Bahlsen. Beworben wurde das Produkt mit großformatigen Werbeflächen sowohl auf der Online- als auch Mobileebene zwischen dem 1. Oktober und dem 21. Oktober vergangenen Jahres. Die Forscher maßen die Werbewirkung durch ein technisches Tracking der Kampagnen-Kontakte. Anschließend erhoben sie die Werbewirkung in einem quantitativen, umfassenden Fragebogen. Erstmalig ist es damit gelungen, die Kampagnenkontaktdaten eines Nutzers bei zwei voneinander unabhängigen Geräten zu messen. An dem eigens angelegten Panel nahmen eine Kontroll- (ohne digitalen Kampagnenkontakt), jeweils eine reine Online- und Mobil- sowie eine Crossmedia-Gruppe teil.

Die Überlegenheit der Crossmedia-Gruppe macht sich auch im Punkto Markennähe bemerkbar. Das zeigt sich in den Dimensionen Markenbekanntheit, Markenimage und Markensympathie. So konnte die bereits hohe Markenbekanntheit durch Doppelkontakte "Online und Mobile" auf 54,5 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe gesteigert werden (plus 9,0 Prozent). Auch hier brachten die einzelnen Kanäle bereits eine Zunahme der Werbewirkung mit sich. Die größte Kraft entfaltete jedoch die Kombination der beiden Ebenen: Während die Markenbekanntheit bei der Kontrollgruppe bei 23 Prozent lag, zeigt die crossmediale Gruppe 32,1 Prozent.

Mobile-Werbung wirkt sich positiv auf die Kaufbereitschaft von bisherigen Nicht-Käufern des Produktes aus: So äußerten 44,9 Prozent der Mobile-Kontaktgruppe und 38,5 Prozent der Crossmedia-Kontaktgruppe, die Absicht, den Leibniz Choco Crunchy kaufen zu wollen (Vergleich Kontrollgruppe: 29,8 Prozent). Insgesamt (Online, Mobile, Crossmedia) würden sich nach Kampagnenkontakt 32,2 Prozent mehr für einen Kauf des Leibniz Produktes entscheiden. Panelisten mit reinem Mobile-Kontakt zeigen zudem verstärktes Interesse, sich über das beworbene Produkt zu informieren und dieses weiter zu empfehlen.