"Social-Media-Marketing funktioniert dann besonders gut, wenn es mit anderen Maßnahmen kombiniert wird", sagt Eckert. So habe die Old-Spice-Kampagne nur kurzfristig eine Absatzsteigerung erreicht.

Das Chefticket der deutschen Bahn hat knapp 60.000 Fans auf Facebook gewonnen. Besonders spannend: Die größte Steigerung sei nach - zum Teil negativen - Berichten in klassischen Medien entstanden. Nachhaltig sei das Wachstum nicht gewesen, so Eckert: "Seit Monaten ist auf der Fanseite nichts passiert." Und auch die die Absatzzahlen müsse man in Relation setzen: Zwar habe die Bahn 140.000 Fahrkarten verkauft, das sei jedoch nur 1,7 Promille des Gesamumsatzes im gleichen Zeitraum.

Die Agenda in Social Media werde von den Nutzern, und nicht von den Unternehmen bestimmt. Das zeige sich am Beispiel Teldafax, das sich Kritik auf seiner Facebook-Präsenz verboten habe. Oft werde, so Lange, ein Dialog nur imitiert. Auf Statusmeldungen mit Fragezeichen reagierten die User um 15 Prozent häufiger als auf solche, die mit einem Punkt enden. "Was das dem Unternehmen bringt, weiß man nicht." Firmen sollten über alle Themen dialogfähig sein.

"Social Media lebt vom Faktor Mensch", so Lange. Das beherzige, wer Informationen teile oder andere zum Lachen bringe. "Und wenn Ihnen das keinen Umsatz bringt, nutzen Sie bitte andere Absatzkanäle."