Die Vermarktergesellschaft mit Sitz in Hamburg entwickelt gerade mit Partnern eine Serving- und Targeting-Technologie, die erstmals alle digitalen Werbeformen im Internet unabhängig vom Verbreitungsweg gemeinsam plan-, optimier- und abrechenbar machen soll. "Die Crux mit digital Audio ist, dass das Format in Sachen Adressierbarkeit allen display-basierten Werbeformen hinterherhinkt. Das wollen wir ändern, um den Wert von Audiowerbung im Internet mittelfristig zu erhöhen", sagt Maik Nöcker. Das Vorhaben bestehe darin, Audio analog zu Video plan- und messbar zu machen. Oft gebe es für Audio, Video und Banner drei verschiedenen Vermarkter. Bei DigThis Media arbeitet man nun daran alle drei Werbeformen auf verschiedenen Portalen synchronisiert auszuliefern - also beispielsweise Banner mit Audio zu synchronisieren. Der Ansatz sei im Gegensatz zu bestehenden Vermarktern wesentlich technologiegetriebener, so Christian Lea. Eine Logfile-Auswertung und die Erfassung der verwendeten Plattformen und Player stehen im Zentrum der von DigThis Media geplanten Nutzer-Ausweisung.

Gegenentwurf zur Audio-Konvergenzwährung

Der Ansatz ist ein völlig anderer als ihn das übergreifende Gremium aus Vertretern von BVDW, ag.ma und AGOF momentan verfolgt. Dort will man eine allgemein gültige Audio-Konvergenzwährung für Radio auf Internet- und UKW-Basis, schaffen: Also einen Kompromiss zwischen dem altbekannten "Hörer pro Stunde" beim klassischen Radio und dem Unique User im Internet. "Wir wollen nicht auf den Währungsstempel der Gremien warten", erklärt Lea. Seine Befürchtung ist zudem, dass bei einer Audiokonvergenzwährung die digitale Währung zu sehr an das Analogmedium angepasst wird. Das UKW-Radio bleibt in dem targetingbasierten Nutzerausweis von DigThis Media ohnehin völlig außen vor: "Wir halten es für sinnvoller, Webradio mit den übrigen Onlinewerbeformen zu vergleichen als mit dem klassischen Hörfunk." 

Die aktive Vermarktung ist gerade gestartet. Die Technologie wird in den nächsten Monaten entwickelt und soll möglichst in sechs Monaten einsatzbereit sein. Das Geschäft soll nicht auf Deutschland beschränkt bleiben: Als weitere vorläufige Zielmärkte nennt Lea Österreich, die Schweiz, Skandinavien und Großbritannien. 

Der neue Vermarkter greift die Pfründe der etablierten Hörfunkvermarkter an. Mit Radio.de, RauteMusik.FM und Liquid AirLab verfügt die Hamburger Radio Marketing Services (RMS) momentan über das umfangreichste Internetradio-Portfolio. Auch AS&S hat sich mit unter anderem Laut.FM bereits einen dicken Fisch im Markt geangelt. Nichts desto trotz ist noch Platz für einen neuen Player: Die Radio-Nutzung über das Internet erfreut sich wachsender Beliebtheit: Nach Angaben der im Juli 2012 erschienenen "Media-Analyse 2012 II" wird es bereits von 23,4 Millionen Deutschen über zehn Jahren genutzt. Damit hat sich die Zahl der Webradio-Hörer in den letzten fünf Jahren vervierfacht. In Sachen Vermarktung bleibt noch viel Potenzial. Für 2011 weist der von Goldmedia im Auftrage der Bayerischen Landesmedienanstalten (BLM) erhobene Webradiomonitor Nettospendings in Höhe von 14,1 Millionen Euro aus. Zum Vergleich: Das klassische Radio erwirtschaftete im gleichen Zeitraum Werbeeinamen in Höhe von 1,4 Milliarden Euro brutto.