Ja, die Zeiten für Medienschaffende sind im Moment nicht leicht. Und erst recht nicht für Publisher, Werbungtreibende und überhaupt alle, die in irgendeiner Weise versuchen in und mit der Medienbranche Geld zu verdienen. Schuld daran sind die nur all zu omnipräsenten Themen wie Adblocker, sinkende Werbeeinnahmen, zu viele Kanäle, zu viele Geräte und anspruchsvolle User. Und dann gibt es ja auch noch die - wie das Damoklesschwert über den Köpfen der deutschen Publisher und Advertiser schwebende - Bedrohung durch große US-Player wie Facebook und Google.

Dass es derzeit viele Gründe gibt, als Marktteilnehmer den Kopf in den Sand zu stecken, ist klar. Dass es aber mindestens ebenso viele Gründe gibt, endlich aktiv zu werden und sich nicht im ewigen Lamentieren zu verlieren, verdeutlichten auf erfreuliche Weise einige Vorträge und Speaker der diesjährigen Medientage München.

Offensive Adblocker-Debatte

Im Durchschnitt sind 28 Prozent aller deutschen Seitenaufrufe von Adblockern betroffen. Nirgendwo außer in Frankreich gibt es eine so hohe Adblock-Rate wie hierzulande. Fakten, die Tim Schumacher, Gesellschafter bei Adblock Plus, eigentlich positiv stimmen müssten. Wie der Investor allerdings im Panel "Adblocker - Gefahr für die digitale Werbewirtschaft oder nutzerfreundliche Innovation?!" versuchte zu erklären, sei das auch für Eyeo kein Grund zur Freude. Denn die Zahlen würden deutlich machen, wie schlecht derzeit mit dem wertvollsten Gut der Branche, dem User, umgegangen wird.

Aussagen, die Oliver von Wersch, stellvertretender Vorsitzender des OVK, BVDW verärgern. Für den Geschäftsführer von G+J Digital Products ist die Zeit des stillen Beobachtens längst vorbei. Er fand deutliche Worte - "es wird jetzt wirklich ungemütlich für Sie" - und riet Schumacher zu einem schnellen Exit angesichts der gewaltigen Klagewelle, die auf das Unternehmen zurollen würde. In Deutschland hatte bereits die meisten großen Publisher geklagt, die Verfahren wurden in erster Instanz aber abgewiesen, nun stehen jedoch Revision an.

Eine der ersten konkreten Maßnahmen die neben Aufklärungskampagne und juristischen Schritten derzeit laufen, sind Versuche wie das Adblocker-Modell von Bild.de. Auch G + J selbst macht Ernst und testet aktuell für sein Angebot Geo.de entsprechende Anspracheformen für Werbeverweigerer. Auch hier gab es wieder klare Aussagen von Oliver von Wersch: "Wenn Sie diesen Dialog mit den Nutzern stören, wird es für sie juristisch unangenehm. Dann verklag ich Sie."

"Sie sind Türsteher bei einem Club, der Ihnen nicht gehört"

Dass Werbung sich verändern muss - respektive längst hätte besser werden müssen - bestritten weder von Wersch noch Steve Plesker, Strategy Director Scholz & Friends Group. Der Kreative hält den aktuellen Versuch von Bild.de daher nicht für die Lösung, da es die Menschen, die Adblocker haben, in ihrer Meinung, Werbung auszublenden, bestärken würde.

Das umstrittene Whitelisting-Geschäftsmodell von Adblock Plus kritisiert er allerdings stark. "Sie stellen sich vor einen Club als Türsteher, obwohl er Ihnen nicht gehört. Noch schlimmer wird das Ganze, wenn Sie Geld für den Eintritt verlangen." Eyeo "kooperiert" mit Unternehmen und setzt diese auf eine Whitelist, sodass deren Anzeigen nicht ausgeblendet werden. 90 Prozent aller Seiten sollen gratis durchgelassen werden - der Vorwurf des sich "Einkaufens" steht allerdings nach wie vor im Raum.

Das Resultat der Diskussion: Klar wurde, dass die Zeit des passiven Beobachtens vorbei ist. Publisher erkennen die Bedrohung, agieren darauf aktiv und versuchen mit diversen Maßnahmen die Nutzerloyalität zurückzugewinnen - dazu gehören auch politische und juristische Schritte. Grundsätzlich soll ein Dialog der beiden Parteien, den vor allem Schumacher begrüßte, Lösungsansätze bringen.

An der Misere schuld sei Adblock Plus nicht, so Schumachers Fazit. Jede Disruption vernichte Arbeitsplätze - und schaffe aber gleichzeitig auch neue. Und: "Wenn wir nicht wären, die wir als einziger deutsche Anbieter offen das Gespräch suchen, würden die User einfach zu ausländischen Adblockern wechseln. Und die sind dann überhaupt nicht mehr zu erreichen."

"Wenn du durch die Hölle gehst, geh einfach weiter"

"Freund oder Feind? Chancen und Risiken für Inhalteanbieter auf Facebook, Google und Co", lautete das Panel, das sich mit der Frage befasste, ob sich die großen US-Tech-Unternehmen für Kooperationen eignen oder ewiger Konkurrent für deutsche Publisher bleiben. Blogger und Journalist Richard Gutjahr schürte in seinem Kurzreferat zu Beginn wenig Hoffnung: "Google, Facebook und Amazon wissen alles, haben die Daten und das Geld. Wie sollen Publisher da weitermachen?" Sein ermutigender Rat: "Wenn du durch die Hölle gehst, geh einfach weiter."

Dass es dann doch noch nicht ganz so schlimm ist, und Partnerschaft ein sinnvoller Weg für alle Player sein können, erklärten Rowan Barnett, Senior Director Market Development und Media bei Twitter DACH, NL und Russia, Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur Digitale Medien bei der FAZ und Gerrit Rabenstein, Digital News Initiative bei Google sowie Julian Reichelt, Chefredakteur Bild.de.

"Wir schenken Facebook nichts"

Bild.de war einer der der ersten Partner von Facebooks Instant Articles. Es bringt Publisher-Inhalte - etwa Nachrichtenartikel - direkt in das Netzwerk. Mit dem Angebot sollen Verlage und Co den Umweg der Verlinkung umgehen können. Bild poste etwa zehn bis 30 Artikel am Tag damit, noch sei es primär der Content, der auch auf der Webseite laufe, so Reichelt. Die Vermarktung liegt bei Bild, "wir schenken Facebook nichts" stellte Reichelt von Beginn an klar. Es gebe noch ein paar technische Probleme, grundsätzlich aber laufe das Projekt gut, beide Parteien seien zufrieden. Man wolle da sein, wo der User ist, so Reichelt.

Facebook schränke die Verbreitung der Inhalte (noch) nicht ein, erklärte Reichelt. Er habe keine Angst vor Facebook. Die Instant Articles sorgen derzeit laut dem Bild.de-Chef für mehr User-Traffic auf die Webseite als ein normaler Post, da es die Möglichkeit gibt, die Artikel auch auf Twitter und anderen Plattformen zu teilen. Bei einem normalen Post auf Facebook geht das nur innerhalb des Netzwerks.

Google statt Facebook

Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur Digitale Medien bei der FAZ, hat sich für einen anderen Weg entschieden und setzt auf Google. Er ist Facebook gegenüber skeptischer. Das liege zum einen daran, dass man nicht die gleichen Werbepreise erzielen könne. Zudem will von Blumencron aber nicht zu stark auf Verlinkung setzen und hofft, dass "immer noch ein paar User den Weg direkt auf die Plattform von Faz finden."

Er setzt stattdessen auf Googles Accelerated Mobile Pages Project (AMP). Es ist als Reaktion auf Dienste wie Apple News oder Facebooks Instant Articles zu verstehen und soll durch eine Reduzierung des Seitenquellcodes auf wesentliche Elemente wie den Text, die Bilder sowie die Steuerelemente funktionieren, was eine deutlich geringere Datenmenge mit sich bringt. Die FAZ nutzt das Projekt, da Google offener sei als Facebook.

Deutschland ist zu wehleidig

Der grundsätzliche Appell aller Teilnehmer: Deutschland ist zu wehleidig. Plattformen wie Facebook und Google sind nur dann interessant, wenn sie Content haben, auf den sie zugreifen können. Und dieser wiederum stammt von Publishern, die sich damit unentbehrlich machen.

Eine "Hiobs-Botschaft" gab es dann aber doch am Ende: "Das durch Reichweite finanzierte Geschäftsmodell ist am Ende", glaubt von Blumencron. Aber: "Wir werden in den nächsten Jahren einen Wettbewerb der Exzellenz im Digitalen erleben", so von Blumencron weiter. Das Digitale sei nicht nur längst Gegenwart, sondern auch die einzige Zukunft der Medienbranche. Der User würde dabei auch mitmachen - denn für guten Content, sei der Leser auch bereit Geld auszugeben.

Daneben war natürlich die Digitalisierung das große Thema auf den Medientagen in München. Wie die allgegenwärtige Vernetzung Angebote, Formate, Mediennutzung und Werbung grundlegend verändert, wurde am ersten Tag diskutiert.