Ob und wie viel die beiden Digital Giants bei ihren Werbeumsätzen zulegen werden, darüber gehen die Meinungen bei den einzelnen Mitgliedern der Organisation der Mediaagenturen (OMG) auseinander, doch in einem Punkt sind sie siche einig: "Die Walled gardens dürfen kein Modell für die Zukunft sein und das Engagement in den JICs muss noch weiter intensiviert werden", betont OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Der Verband fordert vor allem mehr Transparenz und eine bessere Kooperation von Google und Facebook. "Die Mediaagenturen erwarten von beiden Plattformen eine konstruktive Zusammenarbeit und, dass sie die Ansprüche und Anforderungen der Kunden und ihrer Agenturen künftig noch ernster nehmen."

Dazu gehört die Etablierung vollwertiger nationaler Dependancen, die etwa Abrechnung und Buchhaltung bedienen, aber auch die Bereitstellung von Schnittstellen für die Anbindung von 3rd-Party-Software, die zur Kontrolle und Optimierung eingesetzt werden kann.

Ob sich die beiden US-Unternehmen daran halten, ist offen. Denn trotz aller kritischen Diskussionen blüht das Werbegeschäft. Das sehen auch die deutschen Mediaagenturen so: Dem "OMG Preview 2018" zufolge dürfte der Umsatzzuwachs bei Google, basierend auf vier Milliarden Euro für 2017, im kommenden Jahr rund fünf bis sieben Prozent betragen - inklusive Search, YouTube und Display Network. Für Facebook prognostizieren die Befragten einen Zuwachs um rund zehn bis zwölf Prozent auf der Basis von einer knappen Milliarde Euro Umsatz in 2017.

Video-Werbung boomt

Der wichtigste Umsatztreiber bei Google bleibt weiterhin Search mit einem Anteil von rund 75 Prozent, auch wenn die Wachstumskurve laut "OMG Preview" abflachen soll. Bei Facebook dominiert dagegen das Banner-Geschäft, das 2018 rund 85 Prozent ausmachen wird. Zweistellige Wachstumszahlen sehen die Befragten außerdem bei Video-Werbung voraus, die bei den beiden Konzernen gebucht wird. Demnach dürfte Video-Werbung bei YouTube um rund zwölf Prozent zulegen, ausgehend von rund 280 Millionen Euro in 2017. Bei Facebook-Video lautet die Prognose mehr als 15 Prozent Umsatzsteigerung.

Allerdings sind sich die OMG-Agenturen nicht ganz einig in ihrem Urteil, das im August 2017 abgefragt wurde. Während zwei Befragte erhebliche Einbrüche bei Facebook vorhersagen, trauen dem Social Network fünf Mitglieder ein wesentliches stärkeres Wachstum zu.

Nachdem beide Plattformen nach wie vor keine länderspezifischen Umsatzzahlen veröffentlichen, könnten die aktuellen Zahlen aus dem "OMG Preview 2018" trotz der Varianzen als Indikator für die aktuellen Relationen im deutschen Werbemarkt und die künftige Entwicklung gelten, meint OMG-Geschäftsführer Schulz. "Trotz der kritischen Diskussionen der letzten Monate werden wahrscheinlich noch keine signifikanten Mediabudgets von den beiden Plattformen und aus dem Online-Geschäft insgesamt abgezogen werden. Aber die Diskussion um die Qualität und Wirkung wird in den nächsten 15 bis 18 Monaten intensiv geführt werden."

Die Themen, die der OMG-Geschäftsführer dabei im Sinn hat: Viewability, Messung und Konventionen von Bewegtbild in der AGF und der AGOF, Brand Safety, AdFraud und Adblocking.