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Mann im Anzug mit einer Glühbirne als Kopf

"Dialog auf Augenhöhe" Kreativagenturen: Google bietet Nachhilfe an

Shutterstock.com/Peshkova
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Kreativagenturen werden neuerdings von Google umgarnt, sei es beim Werbefestival in Cannes oder als Partner des ADC. Die sehen das jedoch gelassen und wünschen sich einen Dialog auf Augenhöhe.

Kreativagenturen und ihre Mitarbeiter bevölkerten bis vor wenigen Tagen das südfranzösische Cannes. Genau hier wurde erneut das berühmte Werbefestival abgehalten - einem Pflichttermin im Kalender eines jeden Kreativen. Mitten drin in diesem Schaulaufen der ­internationalen Werberszene ­befanden sich auch in diesem Jahr wieder die Google-Leute. Als einer der Sponsoren hatte das Unternehmen ­hochkarätige Referenten engagiert, Youtube-Stars an die Côte d’Azur geflogen und mit dem "Google Beach" ­einen Treffpunkt eingerichtet, der morgens Fitness und abends Party bot.

Kein Zweifel, Google sucht die Nähe zu den Kreativagenturen. Als strategisches Ziel wurden die eher klassisch geprägten Werbeagenturen anvisiert, die vornehmlich TV-Spots und Printanzeigen produzieren und mit dem digitalen Marketing noch ein wenig fremdeln.

Ihnen will Google unter die ­Arme greifen. "Multichannel-Networks, PR- und Media-Agenturen sowie Youtube-Stars machen etablierten Werbeagenturen heute Konkurrenz, wenn es ­darum geht, Menschen digital zu erreichen und zu begeistern", sagt Oliver Rosenthal. "Wir können helfen, dass Kreativagenturen hier in den Lead gehen."

Digitales Storytelling sollte für Kreativagenturen im Zentrum stehen

Rosenthal arbeitet bei Google in Deutschland und ist dort Leiter des vor einem Jahr gegründeten Creative Agency Teams. Aufgabe der Mannschaft ist es, Agenturen bei der Entwicklung von Werbekampagnen zu beraten und ihnen die vielen Möglichkeiten des digitalen Marketings aufzuzeigen. "Digitales Storytelling wird in vielen Briefings noch als Zusatz neben klassischen Formaten wie Print und TV behandelt", betont Rosenthal. "Dabei sollte es für viele Marken im Zentrum der Kommunikationsstrategie stehen."

Damit die Kreativagenturen dies verinnerlichen, hat Google einige Initiativen angeschoben. Neben der Präsenz in Cannes zählt dazu auch die im Januar gestartete Web­site Thinkwithgoogle.de. Dort werden Kampagnen, Cases, Insights und Umfrage­ergebnisse aus dem Consumer Barometer vorgestellt.

Dazu gehört aber auch eine Content-Partnerschaft, die Google Anfang des Jahres mit dem Art ­Directors Club Deutschland (ADC) einging, jenem Verein, in dem die wichtigsten Kreativagenturen im Lande organisiert sind.

"Kreativität im digitalen Bereich fördern"

Ziel der Partnerschaft ist es, die Kreativität im digitalen Bereich zu fördern, sagt ­Stephan Vogel, Chief Creative Officer bei der Werbeagentur Ogilvy & Mather und gleichzeitig auch Präsidiumssprecher des ADC. Dazu stehen in diesem Jahr eine Reihe von Workshops, Diskussionen und Veranstaltungen für den Nachwuchs an. Das sei auch bitter nötig. "Denn derzeit bevölkern die Penetranzmechanismen aus den klassischen Medien auch das Internet." Statt Geschichten zu erzählen, die die Menschen freiwillig im Internet suchen, belästige man sie mit irrelevanten Werbebotschaften.

Als Beispiel für ein unterhaltsames und erfolgreiches Storytelling nennt Vogel beispielsweise das "Osterhasen-Rasen", das seine Agentur für den Kunden Media Markt entwickelt hatte, oder die "Supergeil"-Werbung für Edeka (Agentur: Jung von Matt).

In beiden Fällen wandeln sich Marken zu Entertainern, in beiden Fällen übernimmt Google eine zentrale Rolle: Der Begriff "supergeil" wurde beispielsweise tausendfach in den Suchschlitz eingegeben. "Google", sagt Vogel, "ist das Tor zur digitalen Welt."

An den Gedankenaustausch mit Google knüpfen die Agenturen durchaus Hoffnungen. "Wir erwarten im besten Fall ­einen befruchtenden Wissenstransfer, eine Art Innovationsdialog, der das zukünftig Machbare auslotet und es ermöglicht, ­digitale Technologie und Kanäle kreativer und effizienter zu nutzen", sagt Oliver ­Zacharias-Toelle, Unit-Leiter Kreation bei Philipp und Keuntje. "Wir erwarten uns davon sehr viel", bestätigt Markus Maczey, Geschäftsführer Plan Net Campaign. "Denn die Zeiten, in denen ein weißes Blatt Papier und ein Bleistift gereicht haben, um kreativ zu sein, sind lange vorbei. Heute kann eine Agentur nur kreativ sein, wenn sie die Tools kennt und benutzen kann."

Kreativagenturen benötigen Bewusstsein für digitale Werbemechanismen

Dass sich Kreativagenturen und daten­gesteuerte sowie technologieorientierte ­Unternehmen annähern müssen - darüber herrscht unter den Kreativagenturen Einigkeit. "An der Frage, welche Inhalte in der digitalen Welt funktionieren, über welche Technologien sie ausgespielt und nach welchen Indikatoren sie optimiert und ausgesteuert werden, kommen auch Agenturen immer seltener vorbei", sagt Jan Bechler. Der Chief Digital Officer der Thjnk AG verbindet mit der Partnerschaft die Hoffnung, dass sich in den Agenturen ein stärkeres Bewusstsein für die Mechanismen der digitalen Welt entwickelt.

Bislang haben allerdings viele Werber von der Partnerschaft nicht viel mitbekommen. Google war zwar Sponsor des ADC-Festivals, das Ende Mai in Hamburg stattfand, und auch in Cannes präsent, doch die Workshops und Gesprächsrunden richteten sich bislang an einen überschaubaren Kreis. Bis Ende des Jahres soll noch zweimal das Event "Creator meets Creator" stattfinden sowie eine dreitägiges Seminar, in dem junge Kreativagenturen lernen können, wie sie einen Youtube-Film drehen.

Ansonsten hofft man beim ADC darauf, dass die Kooperation im nächsten Jahr fortgesetzt wird, denn die Nachfrage ist groß. "Wenn wir ehrlich sind, wissen wir doch gar nicht, was Google wirklich im Stande ist, für die Kreativbranche zu leisten", sagt Michael Meyer, Geschäftsführer Kreation der Werbeagentur 19:13. "Wir haben ein sehr gutes Grundwissen. Aber wir müssen auch künftig mit wirklichen Innovationen überraschen."

Haben Kreativagenturen also Defizite im digitalen Marketing? Benötigen Sie Nachhilfe, wenn es um die Frage geht, wie Werbebotschaften jenseits von TV und Print die Menschen ansprechen können? Nachhilfe brauche man nicht, sagt Matthias Schäfer, Geschäftsführer und Chief Digital Officer der Agentur Interone. Wenn es darum gehe, die besten Ideen zu entwickeln, sitzen bei ihnen immer Kreative und Technologen an einem Tisch, so Schäfer: "Kreation und Innovation gehen Hand in Hand, um Marken eine digitale Heimat zu geben und diese mit überraschender und effektiver Kreation zu beleben." Und natürlich spreche man da auch mit Partnern wie Google, um ein Maximum aus den Ideen herauszuholen.

Nachhilfe? Nein, sagt auch Zacharias-Toelle. Klassische Kreativagenturen haben schon oft gezeigt, wie gute digitale Kommunikation funktioniert. Gewünscht sei ein Austausch auf Augenhöhe, bei dem beide Seiten das einbringen, was sie am besten können: die einen ihre Kreativität und ihr Wissen über strategische Markenführung, die anderen ihr Technologie-Know-how.

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