2012 wird in Bezug auf die Werbeerlöse ein schwaches Jahr, so das Resümee der ZAW-Herbstanalyse. Die Einschätzung basiert auf einer Umfrage unter den 40 ZAW-Mitgliedsverbänden der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen und Forschung. Demnach gehen die Experten für das Jahr 2012 von einem leichten Rückgang der Brutto-Investitionen in Werbung (inklusive Honorare, Werbemittelproduktion, Medien-Schaltkosten) von 0,8 Prozent beziehungsweise 240 Millionen Euro auf 29,68 Milliarden Euro aus. Auslöser für diese negative Brutto-Bilanz seien die darin enthaltenen rückläufigen Netto-Umsätze der Medien. Sie machen gemäß Herbstanalyse knapp zwei Drittel der gesamten Investitionen aus. Für dieses Jahr rechnet der ZAW mit Netto-Werbeumsätzen von 18,36 Milliarden Euro, was einem Rückgang von drei Prozent beziehungsweise von 570 Millionen Euro entspricht.

Gründe für den Rückgang
Entscheidender Faktor für den Rückgang ist laut ZAW die Konjunkturanfälligkeit der kommerziellen Werbung. Eine zunehmend vorsichtigere Werbeplanung insbesondere von mittelständischen Unternehmen würden die Erwartungen ins Negative drücken. "Das in dieser Firmenklasse zu beobachtende zyklische Werbeverhalten parallel zum volkswirtschaftlichen Trend kommt aus dem Kostendenken: Kürze ich an der Werbung, spare ich Betriebsmittel", so der ZAW.

Eine weitere Ursache des Werberückgangs sieht der Werbeverband in strukturellen Veränderungen der Medien als Werbeträger. Die Anbieter von Markenartikeln, Dienstleistungsprodukten sowie der Handel testeten ihre Markt-Kommunikation in den sich rasch weiterentwickelnden digitalen Medien, die zur ausgeweiteten Mediennutzung vieler Kunden und neuen betriebswirtschaftlichen Investitionen in Markt-Kommunikation wie den firmenindividuellen Internetauftritt geführt habe.

Werbeprognose 2013
Auch die allgemeine konjunkturelle Entwicklung trübt die Einschätzung. Für das kommende Werbejahr 2013 erwarten die deutschen Unternehmen ein insgesamt wirtschaftlich schwaches Jahr. Jeder vierte Betrieb will Arbeitsplätze streichen und Investitionspläne begrenzen oder ganz streichen.

Dennoch hält sich der Pessimismus der ZAW-Mitglieder in Grenzen. Zwar erwarten nur noch 14 Prozent von ihnen steigende Investitionen in Werbung gegenüber 28 Prozent im Vorjahreszeitraum. Aber 72 Prozent gehen von stabilen Werbeetats aus (Vorjahr: 63 Prozent), während 14 Prozent schrumpfende Werbeausgaben prognostizieren.