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Studie untersucht Zustellstellrate von Mailings

Studie untersucht Zustellstellrate von Mailings Immer mehr Werbemails landen im Spamordner

Die Zustellrate von Mailings sank im zweiten Halbjahr 2011 erstmals unter die Marke von 80 Prozent. Weltweit liegt sie demnach bei nur noch 76,5 Prozent. In Deutschland erreichen Werbemailings in 81,3 Prozent aller Fälle ihrer Empfänger. Das ist zwar mehr als der weltweite Durchschnitt, aber dennoch deutlich weniger als in Europa.

Gegenüber der ersten Jahreshälfte ging die Zustellrate weltweit um 5,5 Prozent auf  76,5 Prozent zurück, ermittelte Return Path in einer Studie, die 1,1 Millionen E-Mail-Kampagnen untersuchte. Die Region EMEA steht dabei insgesamt noch ganz gut da: So kommen im Durchschnitt 85 Prozent aller Mailings auch bei ihren Empfängern an. Deutschland lag bereits in früheren Studien immer unter diesem Schnitt. Die aktuelle Untersuchung bestätigt diese Tendenz, denn hierzulande erreichen nur 81,3 Prozent der E-Mail-Kampagnen den Posteingang. In der ersten Hälfte 2011 waren es noch 0,8 Prozentpunkte mehr.

Von den rund 15 Prozent der Mailings, die nicht in der Inbox des Empfängers auflaufen, landen fünf Prozent im Spamordner. Weitere zehn Prozent werden noch davon vom Internet Service Provider (ISP) blockiert.

Schlechte Reputation drückt die Zustellrate 

Ursache für die verschlechterten Zustellraten sind nach Meinung der Return-Path-Spezialisten eine verstärkte Filterung und Blockierung von E-Mails durch die ISPs. Zudem hat sich offenbar in vielen Fällen die Versender-Reputation verschlechtert. Dazu trägt auch die Übersättigung der Empfänger durch E-Mails ihren Anteil bei. Denn viele Empfänger würden dazu übergehen, statt die im Mailing enthaltene Abmelde-Funktion zu nutzen, auf den Link "diese E-Mail als Spam melden" im Mailprogramm zu klicken. Dadurch steigt die Beschwerderate beim ISP und dies drückt die Reputation des Mailversenders.

"Auf den ersten Blick mag die minimale Verschlechterung unter diesen Bedingungen erst mal positiv aussehen, dennoch sollten sich Marketingverantwortliche mit dieser Rate nicht zufrieden geben", erklärt Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei Return Path Deutschland. "Auch in Deutschland, wo die Raten sich weniger dramatisch verschlechterten, gibt es große Chancen, durch eine Optimierung der Zustellbarkeit den Erfolg des E-Mail-Marketingkanals deutlich zu erhöhen."

Branche beeinflusst die Zustellung von Mailings

In der Untersuchung wurde auch ein Blick auf die verschiedenen Branchen geworfen. Dabei stellte sich heraus, dass Informationen zu Elektronikprodukten und Daily Deals mit höherer Wahrscheinlichkeit in den Spamordnern der deutschen Konsumenten landeten, als zum Beispiel Newsletter von Einzelhändlern. Zudem sei die Verlustrate von E-Mails bei Daily Deals und Dienstleistungsangeboten besonders hoch.

In einer Parallelanalyse hat  Return Path auch 40.000 Gmail-Postfächer untersucht, von denen 93 Prozent die sogenannte Priority-Inbox aktiviert hatten. In diesen Posteingang sortiert Google automatisch E-Mails, deren Wert das Programm als besonders hoch für den Empfänger einschätzt. Im Untersuchungszeitraum 1. Juli bis 31. Dezember 2011 sank die Zustellrate von 91 Prozent im ersten Halbjahr auf nur noch 79 Prozent. Davon wurden lediglich acht Prozent als "Priority" markiert, im Halbjahr zuvor waren es noch mehr als doppelt so viele Mailings. 

Der vollständige Report steht auf der Seite von Return Path zum Abruf bereit. 

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